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消费升级催热生活家电市场 千亿规模仅是冰山一角

2018-05-02 11:58:43 来源:中国家电网 点击:2398

【大比特导读】居民消费水平的提升如同一剂强心针,刺激着中国消费市场的品质升级。在供给侧改革的大背景下,以便捷、实用、功能细分为主打卖点的生活家电,近年来受到热捧。

居民消费水平的提升如同一剂强心针,刺激着中国消费市场的品质升级。在供给侧改革的大背景下,以便捷、实用、功能细分为主打卖点的生活家电,近年来受到热捧。据统计数据显示,发达国家生活家电户均拥有量约为40种,而中国居民目前的户均保有量仅在10种左右。业内人士普遍认为,2015-2025期间,中国生活家电市场将迎来爆发式增长期。

中怡康数据显示,2017年中国市场内生活电器整体规模达到1267亿元,同比增长17.2%,无论是规模还是增速,都蔚为可观。其中,电压力锅、电饼铛等厨房烹饪类小家电增长5.8%,料理机、搅拌机等厨房水料小家电增长20.2%,吸尘器、加湿器等环境家居类产品增长21%,电吹风、剃须刀等个人护理类小家电增长29.1%。产品功能细分催生的新品迭代,以及收入增加进行的升级换代,成为生活家电加速普及的两大主要因素。

 

消费升级催热生活家电市场 千亿规模仅是冰山一角

 

厨房小家电利润分化 高端升级争夺份额

经历了过去十年的高速普及,中国家庭厨房小家电目前步入更新换代期,豆浆机、电磁炉等品类的需求日益收窄,取而代之的是能够提供更细腻口感、更健康生活的创新产品,如料理机、蒸烤箱等。

作为厨房小家电龙头企业,2017年九阳股份实现营业收入72.48亿元,净利润6.98亿元,分别同比下降0.92%和1.26%。依托豆浆机这一拳头产品,九阳从无到有建立了包括电饭煲、电磁炉、净水器、厨房大电等在内的9大类目产品生产线。

不过目前,九阳似乎陷入了发展瓶颈期,豆浆机、电磁炉等主营业务增长乏力。年报披露显示,2017年九阳电磁炉收入下滑13.3%,营养煲下滑4.47%,电压力锅销售下滑,电饭煲增速放缓,豆浆机经历了2016的下滑后逐渐企稳。不过,其中也不乏亮点,以料理机为例,收入增长突破50%;净水和大厨电实现两位数增长;西式小家电增长6.4%,一定程度上对冲了老产品线的“疲软”。

分析各品类成长状况,不难看出,诸如电磁炉、粗研磨豆浆机、一般型电饭煲等低端低价小家电正在为国人抛弃,取而代之的是料理机、IH电饭煲、蒸烤箱等品质更高,使用更便捷的升级品。九阳董秘韩润认为,“中国市场已经由价格竞争转入价值竞争,品质诉求取代了价格诉求。”平衡高、低两端的产品占比,成为九阳目下当务之急,为此公司提出“价值登高”战略,将企业资源倾向“高品质、高价值、高颜值”产品,先后推出破壁料理机、珐琅电饭煲、空气炸锅等新品以期市场回复增长。

此外,相比友商,九阳以厨房小电为主的业务构成相对单一,为此,他们先后布局了净水、烟灶、洗碗机等大厨电业务。2017下半年,九阳更进一步引入“厨房+客厅”双驱动战略,以控股方式获得了美国Shark旗下“尚科宁家(SharkNinja)”在中国的品牌与产品,以开拓吸尘器、净化器等更具成长性的家居电器;同时对自身渠道进行了大梳理,确定“客流在哪里,生意在哪里”的渠道策略,积极进驻Shopping Mall以及电商网络大线上业务拓。到2018年1季度,九阳整体经营表现环比改善,实现营收15.58亿元,净利润1.47亿元,分别同比增长5.57%和7.87%,为今年8%成长目标的实现确立了一个好开端。

与九阳业务密集交叉的苏泊尔在2017年取得了较好的成长性,营收实现141.9亿元,净利润实现13.1亿元,分别同比增长19%和21%。相比九阳,苏泊尔涉猎业务相对丰富,拥有炊具、厨房小家电、厨房大电和家居电器四大品类产品。券商研报认为,“炊具行业的稳固地位配合电气业务的快速成长,推动了苏泊尔营收增长。”

2017年,苏泊尔厨房小电线下市场份额累计达到29.3%,居于行业第二;净化器、挂烫机、吸尘器等家居产品销量高速增长,贡献超过5亿元,随着绍兴基地二期投产,公司家居电器比例还将提升。

作为具有外资背景的企业,苏泊尔与母公司法国SEB的协同效应也逐渐凸显。一方面,2017年苏泊尔外销订单转移达到39.8亿元,同比增长13%,而内销业务为102亿元,内外销营收占比已成2.5:1;另一方面,法国SEB引入的高端品牌WMF、LAGOSTINA和KRUPS为苏泊尔的高端转型注入了新血液,2018年,苏泊尔宣传部成立子公司江浙福腾宝,专注运营这三个品牌在中国市场的拓展。

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