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后疫情时代下 厨卫市场渠道变革趋势
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后疫情时代下 厨卫市场渠道变革趋势

2020-10-16 14:52:13 来源:慧聪家电网 点击:464

【大比特导读】2019年,正是全面探索“下沉市场”的行业热潮兴起的时候,各大巨头都在马不停蹄地抢占“五环外”市场,下沉市场仍是渠道变革的焦点之一。

今年以来,新冠肺炎疫情爆发,对社会经济和人民生活等各方面都产生了深远的影响。随着国内疫情防控形势的好转,我国党中央根据国内外形势变化及时提出了“推动形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”。

疫情影响下的行业在变,但行业竞争的本质和核心不变。中国厨卫产业要持之以恒地做好质量、技术、品牌、渠道、营销等全方位的建设。

洗衣机

近年来,国内消费者的消费需求和消费趋势发生了新的变化,销售渠道也发生了重大的变革。在这种情况下,企业要主动做出应对变化的调整,研究和顺应消费趋势,以市场需求为导向,在做好品质、品牌,做好产品研发、工业设计和员工培训等基础工作的前提下,进一步做好渠道的多元化布局,在渠道创新上寻找增量。

在2000年之后,中国家电渠道历经几次变革。从家电连锁的兴起和跑马圈地,到电商的崛起和迅速壮大,到线上线下的双线融合,再到渠道下沉以及新型电商的崛起,20年间,伴随着中国家电业的一路前行,渠道变革的脚步也从未停止。

新冠肺炎疫情过后,受疫情带来的消费行为、消费体验以及消费需求等变化的影响,2020年中国家电渠道变革的进度会进一步加快。

从近年来渠道变革的走势来分析,再结合疫情的影响、厂家的策略调整以及渠道商的调研和访谈结果,奥维云网总结中国家电渠道在2020年呈现出以下八个主要的发展趋势和特征:

渠道扁平化

随着一些厂家渠道扁平策略的加速推进,以及平台方对于市场下沉的加快,电商网批加厂家直供,使得代理商的生存空间越来越小,由于处于中间环节的代理商和分销商的职能被弱化,生存空间和利润空间越来越小,转型做零售、运营或者服务商的比比皆是。

传统实体店在过去的五六年里,历经互联网+、O2O、+互联网、新零售、无人零售等模式的洗礼,在新兴电商和B端渠道的冲击下,传统实体店的生意就不如从前,进入2020年一季度,又被疫情“打击”,收入锐减,压力山大,虽然二季度有所回暖,但是在一二线城市的传统大型渠道,复苏动力明显低于三四级市场,而随着渠道的扁平进程加快,原本属于“二批、三批”的分销商,一时间成了香馍馍,各大品牌商以及传统渠道的平台商开始用各种加盟的方式和政策对这帮身处“渠道底层”的经销商进行渗透,渠道扁平进程加快。在这次疫情的“冲刷”下,对于线下的传统渠道商,将会出现一波新的洗牌或者整合过程,实体店的集中程度会进一步提高。

渠道碎片化

中国家电产业渠道通路发展至今,已经出现多条通路并行的发展趋势,并且逐步呈现出此消彼长的发展态势。随着渠道通路的不断裂变,每个单一渠道的流量都在不断地被其它渠道分流,通路的流向和流量已经开始碎片化发展。

传统渠道业态裂变和分化加剧,单一渠道的重要性正在下降。除传统渠道如全国家电连锁、地方性家电连锁、百货商超、专卖店外,近几年电商渠道、家居连锁、家装渠道、工程渠道等发展迅猛。另一方面,移动互联网、移动支付和物流的快速发展,使得消费场景脱离了时间和空间的束缚,交易随时随地发生,渠道结构更加碎片化和去中心化。

用户需求的多样化,最终倒逼并引发了一轮家电渠道的碎片化裂变。从大的渠道结构来看,家电渠道可以分为线上、线下两条战线;但从渠道形态来看,除了面向C端的网店、连锁大卖场、家电专卖店和专营店、百货商超家电专区、家居建材品牌店,还有一些个人微店、直播带货、社群、拼购等形式,以及面向B端的工程、精装和家装等渠道形态。所以,对于家电工厂来说,零售渠道和通路已经不再是简单的家电代理商、分销商、零售商,更不是京东、阿里、苏宁、国美,而是一个“处处皆门店,处处皆流量”的全零售新格局。

渠道下沉化

2019年,正是全面探索“下沉市场”的行业热潮兴起的时候,各大巨头都在马不停蹄地抢占“五环外”市场,下沉市场仍是渠道变革的焦点之一。

家电“新零售”渠道变革主要爆发于四级及以下市场,目前的格局主要是苏宁、京东、阿里三足鼎立。新零售概念最早由马云在2016年下半年提出,对家电行业而言,真正开始进行市场下沉和电商落地模式是始于2018年。这一年,市场下沉的关键角色苏宁零售云在下沉模式上逐步成型,其在三四线市场门店覆盖量及销售规模也创新高。而从2019年,各大平台开始发力,可以预见,2020年,随着平台的大力推动,渠道会进一步往下级市场下沉,电商落地的速度也会进一步加快。

渠道高效化

人们消费诉求的个性化和多元化也促使家电渠道呈现多样化发展的态势。在互联网工具进入之后,渠道从单一走向多元化,品牌难以在新兴渠道建立线下渠道那样较高的竞争壁垒。渠道红利并没有消失,但在未来将越来越难以获取。所以,更高效的渠道体系正在快速冲击原有渠道格局。

疫情的出现,加快了渠道变革,而驱动渠道变革的核心动因是渠道效率。实体零售产业正处于转型升级的阶段,如何提高效率,精准触达有效人群,实现转化,至关重要。所以,实体店要聚焦供应链整合,不断提升渠道效率和用户体验。

同样,在这一轮新的渠道变革中,家电专卖店也需要进行高效化的转型。在过去,专卖店作为家电厂商的自建渠道,是贡献利润的。但是在流量碎片化的今天,专卖店的流量在下降,利润也在下降。由于信息不对称消失,时间和空间限制、品牌和品类限制被打破,未来线上线下的型号和价格区隔也将被打破。线下渠道的高毛利要靠体验和效率,而不是人为设置的型号区隔。

所以,不管是线上还是线下,都要把注意力放在怎么增加客流身上。专卖店转型做新零售,就是要丰富门店的获客渠道,增加获客的方式方法,降低获客的成本,提升转化的效果,最关键还在于可以激发所有的潜能和资源,,让所有人都想办法帮门店获客和转化。在新的渠道格局下,专卖店要以营销模式创新作为转型驱动力,为消费者搭建线上线下一体化的全渠道购物体验场景。

当下我国消费者行为特征已经向需求个性化,购买社交化、消费口碑化、体验娱乐化等方向转变,对商品质量、服务、性价比的要求不断提高,消费过程简单化、透明化、快速化。所以说,渠道为王要转变为用户为王,其本质其实就在于体验+服务+效率。

流量即人,数字化改变了物流、信息流和支付流,更大的改变是人的生活方式,组成社会的基本单元从家庭转向个人,用户需求、信息和商品的到达渠道高度分散,面向所有人的产品和广告已经打动不了用户,他们需要能凸显个人风格、满足个性化需求的品牌和产品。

消费者画像或细分定位长期被视作精细化营销的重要工具,通过对细分消费群体的偏好分析,针对消费人数、消费频次、客单价三项核心指标,营销策划可以根据品类重点消费者的消费习惯制定专属策略,实现营销资源投入的优化。所以,渠道商要对用户进行精准画像,用数字化技术驱动,利用用户大数据,深入洞察各类消费人群的特征和需求,将“人找货”的购物机制转变为“货找人”。这样可以通过专属营销策略,有效提升渠道的触达率和转化率,提升促销效率。

渠道前置化

渠道前置的两个主要表现是全装修和精装修的兴起和快速发展,以及建材家装市场逐步发展成厨卫电器的主要渠道之一。

自1998年“全装修房”概念初次被提及,历经20余年的发展,如今中国房地产市场已进入精装修时代。住建部在2002年出台的《商品住宅装修一次到位实施细则》对全装修进行了解释:房屋交钥匙前,所有功能空间的固定面全部铺装或粉刷完毕,厨房与卫生间的基本设备全部安装完成。

而精装修类同于全装修。区别在于全装修更强调范围,而精装修更强调档次。精装修是指装修的档次以及规格,具有一定的设计效果及风格。一般精装修的房子,地面采用品牌玻化砖、仿古砖、或结合大理石等中高档材料;顶面有一定的造型,材质细腻环保;厨房是整体橱柜,卫生间有瓷砖,在建材方面基本上会采用大品牌并保证售后服务,工厂化橱柜,只需搬进家具和沙发等软装,就可以入住。

受政策因素与市场的双层影响,2019年内完工装修项目的住宅建筑面积占比超过35%,超前完成国家要求2020年达到全国30%的目标。精装修市场的快速发展带动最大的产业变革即是部品配套产业,面对目前全装修、精装修的趋势发展,部品企业的零售渠道已经被开发商的工程集采渠道所挤压,大量部品企业开始重视工程市场的渠道前置和转化。

房地产精装修规模增长迅速,最直接的就是冲击线下实体店的零售,同时对线上零售渠道也造成了一定的冲击,房地产商直接与知名品牌工厂合作,精装定制化产品的价格让实体店和其它渠道无法想象。所以,B端渠道会逐步挤压C端渠道的市场空间。未来几年,房地产市场将以精装房交付为趋势,精装修渠道配套家电仍将保持稳中有升的态势,预计2020年同比增幅会上涨2%。

目前,不少建材连锁渠道在厨卫家电的销售上表现突出,建材市场的发展给厨卫渠道带来了巨大的销售增长机遇。从消费者角度来说,一般厨房装修的规则是橱柜带烟机,烟机带灶具。所以当消费者受到建材市场的拦截时,就会对厨卫连锁零售渠道带来份额的下降。特别是大型的建材超市,以舒适的购物环境和为消费者提供装修咨询、装修设计,甚至是全套装修的服务。这对绝大部分处在装修时期的消费者在建材超市购买厨卫家具具有很大影响力,据公开资料显示,这类渠道厨卫家电销售比重已占到全部产品销售的15%。

对厨卫企业来讲,鉴于建材渠道的特殊性,必须将建材市场与KA地标渠道区分开来,同时配备对应的组织架构与专供产品。当前,厨卫电器厂家进入建材市场可以采用专卖店、专柜店、上样店等多种方式,也可以与某些橱柜厂家达成战略合作,以便能快速地进入建材橱柜渠道。

渠道社区化

面对大环境的疲软,厨卫企业在寻找新通路的道路上,逐渐开辟了“走出去”的道路。越来越多的传统推广方式遭遇变革。目前,很多家电厂家的推广还仅限于家电卖场。但随着整体厨卫的发展,厨卫电器厂家越来越意识到,消费者购买厨卫家电的行为同购房和装修密不可分,与“房子”密切相关的场所都成了厨卫电器厂家推广自己产品的阵地,除了新建楼盘、建材超市和装饰材料市场渐渐成为厨卫家电企业的主战场外,新兴小区、待改造的老旧小区也成为厨卫电器厂家让消费者感受自己的产品的重要场所。

旧厨房改造、产品更新将影响大型厨卫市场长期市场需求。从产品属性上看,油烟机、燃气灶、热水器等厨卫电器同冰箱、洗衣机等具有一定的相似性,均是居民生活水平改善后的家庭必备用品。当前,我国经济较为发达的东部地区积累安装的厨卫产品的数量规模相当可观,而最早一批跟随家电下乡政策下到农村市场的厨卫设备也已经陆续进入了更新换代期。与此同时,厨卫产品工艺的成熟和技术的突破,使各大厨卫企业近几年推出的新款产品的品质、使用效果和整体外观等各个消费者关注的方面,较以往产品都获得了大幅度的提升和改善。随着厨卫企业广告的持续投入和品牌知名度的提升,预期未来旧厨房改造需求将进一步发酵。而这就要求厨卫企业及时洞察有旧厨房改造需求的消费者,最好的方式不是过去的“守株待兔”,而是要“走出去”。于是,营销的社区化浪潮逐渐兴起了,并且厨卫企业采用社区营销存在诸多好处:

第一,直接面对社区消费人群,消费者集中,品牌宣传直接,而面对面的宣传,对厨卫产品而言,更直接给予了消费者产品可信度上的一个提升,有利于厨电品牌的口碑宣传;

第二,营销投入较少,见效快,有利于迅速成交。一般的社区营销方式就是简易的场景布置,主要以厨电的特色与功能介绍为主,能起到直观的以产品说话的营销目的,给予消费者正面的产品信息,非常有利于厨电产品的现场成交;

第三,转化率和带单率会较高。社区营销是直接进到用户家里,提供一对一的贴心服务,还是有很多用户会为此买账的。另外部分企业采用与“社区顶流”(例如楼长,广场舞领队)合作的方式,为其改造厨房,当他们招呼周围的邻居到家里作客的时候,看到全新的厨房,这种实打实的体验和推荐,达到的带单效果是其他方式难以匹敌的;

第四,直接掌握消费者的一手反馈信息,可针对不同消费者及时作出宣传战术与宣传方向的调整,并可在前期通过问卷调查的形式,充分掌握社区消费者的消费心理。社区营销一般都是以一个社区为单位,消费者相对集中,而消费习惯也相对有相似之处,所以社区营销更有利于厨卫品牌终端掌握消费者的消费动向与心理。

渠道无界化

随着渠道变革向纵深发展,线上线下融合成为新零售时代的主要特征之一。无论是传统实体零售商还是近年来迅猛发展的电商,都在寻求新的市场环境下各自生存和发展的变革路径。而现如今,这一变革已经基本达成行业共识,那就是线上线下一体化融合与横向联合。

无论是线上渠道布局线下,还是线下实体店拥抱线上,对于所有家电零售商来说,渠道的融合变革已是不可逆转,为了新的市场增长点和突破,不但可以进行线上线下融合,也可以横向联合结盟,传统的家电销售标签正在进一步模糊,取而代之的是跨界、无界的新零售。

在当下,虽然受疫情影响,实体店的销售遇到了前所未有的打击,但是疫情过后,实体店凭借面对面的消费者服务、真实的感官体验、与消费者建立的客情关系、终端展示带来的品牌效应等优势,与电商的优势相结合,可以形成互补关系。线上的电商渠道和实体零售渠道整合优化各自优势资源,进行线上线下融合发展成为大势所趋,在O2O的大背景下,渠道之间的边界正在被打破,渠道间的界限也越来越模糊,未来不同类型的渠道已经变得更加无界。

所以,家电厂商在渠道战略上,应该针对用户进行渠道体系的重新构建和完善,要围绕着用户消费场景的不同,结合自身的品牌和产品特点,构建尽可能全面覆盖而重点又有所不同的销售通路,继续加强多元渠道之间的融合,加快新零售的推进实施。厂商可以通过产品导入的方式,来全面实现线上线下产品、渠道、利益的互通,打通线上线下环节,将两者融合,构建O2O平台,整合线上、线下、内部、外部各种渠道通路,打造一个覆盖“实体店、电商、移动互联和社交媒体”多位一体的新渠道通路和新零售体系。

渠道社交化

当下的主流消费群体,已经从70、80后逐渐转移到90甚至00后,这个群体对于新兴渠道购物的接受度和依赖性很强,对于新兴的营销方式接受程度也很高。在消费群体转移和消费人群细分的驱动下,渠道的流量和流向都发生了比较大的变化,过去线下的流量在往线上转移,而现如今,线上渠道也变得更加多元化了,除了苏宁、京东、淘宝这些传统的电商平台外,二类电商也开始逐渐成长,比如社交电商、直播电商等等,这些都在倒逼企业重新思考线上渠道的发展路径。

反观线下,在线社交模式会驱动实体店加速布局新零售。随着分享经济的不断普及,目前社交电商、微商、直播带货、新媒体带货等方式,已成为当下零售市场必不可少的渠道。面对越来越个性化的人群,以图文、直播、短视频等多样化营销内容输出成为了新渠道的发展趋势。2019年,随着淘宝超头部主播的迅速崛起,直播成为了阿里平台内“超强带货”集结号。传统商家要么先知先觉,要么被逼转型。而对于大部分实体店若要实现是不太现实的,而可以实现的是,通过简单便捷的社交工具及软件,实现在线社交模式驱动自营实体店的新零售方式,打造属于自己的实体店+社交电商的生态。

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