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空调行业的一场"新风革命",海信如何逆势上扬?
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空调行业的一场"新风革命",海信如何逆势上扬?

2020-10-28 11:35:22 来源:互联网江湖 点击:434

【大比特导读】中怡康数据显示,今年上半年空调市场零售额下降达22.54%。值得关注的是,虽然整体下滑,2020年1-43周,新风空调市场的零售量、零售额同比增幅分别为279.0%,243.6%。

十月末,已然是深秋,天儿虽然逐渐地凉了,但马上要到双十一,空调市场又逐渐热了起来。

最近国内知名空调品牌海信就在双十一前夕"搞了一波大事":10月26日至11月15日"宠粉狂欢"期间,买海信X800空调柜机,送新风空调挂机一台、新风爆款66折、"赠华为、抽宝马"等活动。

照理来说今年这个情况,各大品牌已经趁着直播带货的劲头搞了一波又一"大促",真到了双十一说不定还有更大的优惠。而对于空调行业来说,在经过上半年整体行业的下滑,双十一则可能成为一次"逆势上扬"的契机。

空调

空调行业的一场"新风革命",品牌如何逆势上扬?

从行业角度来看,上半年空调行业增长不容乐观。中怡康数据显示,今年上半年空调市场零售额下降达22.54%。值得关注的是,虽然整体下滑,2020年1-43周,新风空调市场的零售量、零售额同比增幅分别为279.0%,243.6%。

在品牌零售方面,海信新风空调的零售额则实现逆势上扬。中怡康数据显示,新风细分市场海信销售额占有率33.38%,位居行业TOP2。

消费市场,消费者永远是用脚投票,产品好不好用,能不能激发用户的爽点很重要。乔布斯曾经有一个著名的观点,他认为用户很多时候并不知道自己想要什么,所以做产品要始终比用户更加敏感。

实际上,销售额持续增长、海信新风空调销量逆势上扬的背后,空调行业正在兴起一场"新风革命"。

海信新风空调为什么能火,很重要的一点是在空调产品日趋同质化的时候,基于多年的技术积累,海信给出了一个差异化的解决方案,而这个解决方案有效地解决了用户使用的痛点。

举个例子,阿航家里的空调是于2015年购入的,在使用多年之后依旧可以正常使用,但夏天晚上入睡时仍感到沉闷,原因在于室内通风条件差,空气含氧量低,今年阿航购入一台新风空调之后,再也没有出现过这样的问题。

实际上,在疫情影响下,消费者们更注重空调等家电产品的健康属性,反馈至产品端,则是主打健康理念的产品走俏。以海信健康家X8新风空调为例,搭载全新的"新风负离子养生舱"能够去除10类空气污染物,增加3类空气健康因子,最终达成新风空调体验上的"气候感"。

海信新风空调的增长,也印证了一个趋势:空调成为家庭基础设施后,新痛点不断出现,空调产品在体验端的演化路径,也是从温度体验到舒适度体验,再到新风空调带来的呼吸体验正向递进的过程。

比如,早年间的空调产品好坏的评判标准中,制冷效果是一个很重要的判断因素,随后品牌厂商的制冷都做好了,变频、舒适又成了新的卖点,而如今,空调产品体验标准不再是单一的性能,而是能够做到呼吸感、气候感的使用体验。

海信新风空调的成功,其实也再一次印证了法国著名经济学家萨伊提出的"萨伊定律":让・巴蒂斯特・萨伊的主观价值论认为供给是财富之源,即供给创造需求(萨伊定律)。

从供需的角度来看,目前的空调市场,供大于需已经是常态,因此,充分发掘空调产品的新价值点,以供给侧变革引发需求端的变革,才有可能在存量市场竞争中,实现增长。

海信新风空调逆势增长,就是一个典型的供给引发需求变革案例,接下来,新风赛道可能会成为下一个品牌激烈争夺的前沿阵地,不过,有一点可以确定是,在这场空调行业"新风革命"中,海信早已做好了准备。

"品、类合一"释放品牌势能,空调行业增长的"不变法则"

今年3月份,海信空调收到中国产学研合作促进会颁发的《带新风功能的房间空气调节器》团体标准牵头单位证书,随后,海信X8柜机在内多款空调通过流感病毒H1N1、手足口病毒EV71病毒去除率检测,成为今年首批具有除病毒能力空气净化家电优势产品。

4月28日,海信新风增氧空调X9、X8获得"新风"认证;5月份,海信X8挂式、X9挂式、X8柜式三款产品获得"CVC消费类电器产品卫生健康认证证书";7月海信成为全球首家通过JQA新风认证的空调品牌。

一系列的权威认证背后,实际上海信空调的新风能力,已经具备了国际先进水准。作为一家有着"理工男"特质的企业,海信一直以来都深耕技术。

比如,此前海信通过中国质量认证中心对空调产品进行绿色产品认证,门槛高、标准严,作为家电行业首次通过绿色产品认证的品牌,也充分体现了海信的技术实力。

技术积累的结果是产品力,而产品铸就品牌,以新风空调的技术、产品力积累,海信新风空调实际上正在打破新风空调产品与品牌之间的边界,在"品、类"合一之后,逐渐释放品牌增长势能。

所谓"品、类合一"是指,在某个细分消费品类下,如果某个品牌的产品很强,事实上可以成为这一品类的代名词。典型的比如碳酸饮料中的可口可乐,品牌与品类便捷逐渐模糊化,从而形成强用户认知下的品牌势能。

坦白地说,老百姓买空调,基本上没人去翻销量数据,大多数人买空调一是看口碑(品牌),二是看价格,所以说,品牌势能带来的标签化认知,可以说对产品销量有直接的拉动作用。

对于海信空调来说"开机3分钟,满屋是新风"的产品力支撑下,新风已经成为海信空调的品牌标签,另一方面,海信空调实际上也正在成为新风空调这一品类的"代名词"。而空调领域,甚至整个家电行业,一直以来都没有一个品类认知与品牌认知相统一的品牌出现,海信新风空调,可能会是第一个。

这一点,也直观地体现在海信新风空调的市场占比上。

根据中怡康公布的数据显示,第42周新风空调零售额占比达45.89%,在行业内排名第一,凭借着自身在新风技术上的沉淀和完整的新风空调产品线,海信已经在新风空调领域实现了行业领先。

其实,从海信做新风空调的成功路径来看,做空调产品,或者说做硬件产品都需要遵循"不变法则"。什么是不变法则?

一是用户体验导向的产品迭代原则不变;比如,虽然在2008年就推出新风空调,但在不断技术、产品迭代之后,在新的市场变化节点下,海信空调终于迎来了爆发式增长。

二是深耕技术构筑企业核心竞争力的原则不变;海信空调通过JQA新风认证、通过绿色产品认证背后,体现的实际上是技术构建的核心竞争力。

三是以品牌价值为内核,践行长期主义的原则不变。通过新风技术积累形成产品力并最终转化为品牌价值,体现的也是海信作为一家科技家电企业的长期主义原则。

实际上,"不变法则"也是开启空调行业下一个增长阶段的关键。有业内人士认为,在接下来的空调市场,新风空调可能会成为下一个主流趋势。

从行业的周期性变化上来看,新风空调的爆发可能会成为一个行业增长的拐点,未来随着市场新风需求持续释放,以及空调科技属性的日益增值,空调行业也将释放出更多的增长空间。至于未来的空调市场将会怎样继续变化,我们且行且看。

 

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