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石头科技股价一路狂飙,服务机器人赛道到了哪个阶段?
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石头科技股价一路狂飙,服务机器人赛道到了哪个阶段?

2021-05-28 14:31:18 来源:阿尔法工场研究院 点击:1143

【哔哥哔特导读】从空气净化器、破壁机、净水器,到炒菜机器人、早餐机,这些小家电火爆的背后,看起来各有各的道理,其实都蕴含着新中产一族对生活品质的追求。

深耕与横扩的抉择。

小家电的风,每隔几年就会吹一次,回顾一下这些年的爆款小家电,多少有点“花相似,人不同”的味道。

机器人

从空气净化器、破壁机、净水器,到炒菜机器人、早餐机,这些小家电火爆的背后,看起来各有各的道理,其实都蕴含着新中产一族对生活品质的追求。

但深究起来,许多火爆一时的小家电,其实不是高估了产品的渗透空间,就是高估了用户的实际需求。比如使用繁复的早餐机、效果存疑的空气净化器,业绩和相关公司的股价,基本上都呈现出标准的过山车形态。

但在众多小家电品类里,却有一类在消费体验上别开天地。这就是智能扫地机器人。

和其他还需人工操作的小家电相比,智能扫地机器人实现了完全替代,这符合“懒人经济”的精髓,从产品特性到消费体验,看起来都像是洗衣机在中国大地上普及的翻版。

但对比几乎一家一台的洗衣机,扫地机器人的渗透率还远远不及。中国内陆城市扫地机器人渗透率仅1%,经济发达的沿海城市金有5%;即便是欧洲发达市场,整体渗透率也不过10%。

对标洗衣机的高天花板,再看一看扫地机器人的低渗透率,广阔的市场前景无需多言,但随着石头科技(688169.SH)股价一路上涨,科沃斯、戴森、来客、海尔、美的等企业云集这一赛道。那么,这条赛道究竟行进到了怎样的阶段?最大的确定性又是什么。

01 毋庸置疑的景气度

智能扫地机器人其实是吸尘器的颠覆式创新产品,在解决用户“省时省力”扫地的基础上,实现全局规划,自动扫拖的功能。

2021年2月份春节期间,根据天猫数据显示,生活电器中,扫地机器人、擦窗机器人、洗碗机、智能马桶、智能家电集成等产品大受欢迎。其中,扫地机器人销售增速同比超过100%,擦窗机器人销售增速同比超过300%,洗地机销售增速则同比大增超1,800%。

单就数据而言,扫地机器人未来技术迭代的主要侧重点,在于扫拖一体产品。以某知名家电电商平台销售数据来看,目前小米、科沃斯、石头科技旗下扫拖一体机销量领先,均累计超10万评论。

从销售型号来看,科沃斯 N9+、云鲸J1、石头T7S P销售量市占位于行业前列,其中新机型云鲸J1放量主要受益抹布免清洗功能革新,产品结构向上切换仍是销额提升的主要推力。

根据奥维云网数据,2020年扫地机器人2000-3000元产品占比61.2%,同比增长14.4%,3000元以上产品占比15%,同比增长7.8%,市场上的扫地机器人向高端化迈进。

即使有诸多利好现象,也很难快速提升扫地机器人这个新市场的渗透率。而导致渗透率较低的主要原因,与早期产品迭代较慢,难以匹配用户需求大有关系。

自从2001年伊莱克斯旗下的“三叶虫”正式量产,到2010年出现初代激光/视觉导航产品才真正意义上进入“智能时代”,即可实现全局规划式工作模式。

然而智能时代初期的智能扫地机器人,因为制造成本较高难以快速普及。针对这个痛点,石头科技凭借其独立研发的SLAM算法,在满足机器人清扫过程中实时定位需求的同时,降低了对处理器的性能需求,兼顾了性能和成本。

公司在2016年联合小米推出定价1699元的米家扫地机器人,以“高性价比”策略迅速打开销量的同时也快速改变用户认知。公司智能扫地机器人2017年实现出货81.8万台,远高于科沃斯5.3万台,直接推动智能扫地机器人行业在2018年进入野蛮增长时代。

此时的扫地机器人,借助全局规划式工作模式,大幅提升地面清洁效率,消费者购买动因也从“尝鲜高科技产品”向“少干活”转变。彻底颠覆消费者对于扫地机器人是个“玩具”的传统认知。

根据艾瑞咨询2021年最新的扫地机器人消费行为报告可知,目前消费者采购扫地机器人的主要考虑因素是清洁效果好。这意味着,主导消费者购买扫地机器人的主因正从“以心理因素主导”向“功能型引导转变”,这对于扫地机器人行业而言,无疑是最大的利好。

无论人如何善变,地板就在那里,总得有人去打扫,如今出现一个高效好用的“替代劳动力”,而且刨除后续使用的电费外,几乎是一次性投入,这种对于家庭生活品质的确定性改善,构成了消费的核心动机。

三星、LG、Dyson、iRobot等均布局视觉导航(vSLAM)技术,科沃斯、石头科技则侧重激光导航(LDS SLAM)技术,在激光导航和视觉导航两个技术方向上均已经有多款代表性产品。

02 商业策略的细分差异

扫地机器人行业发展至今,产品的技术迭代已经从颠覆式创新向渐进式创新转变,即很难在短时间内再次大幅提升现有产品的工作效率,技术迭代停留在针对性提升产品避障能力、完善拖地功能等细节方面。

这种背景下,从业企业技术积累和持续研发能力显得尤为重要。国内扫地机器人领域主要竟业企业包括科沃斯、石头科技、小米等互联网公司,处于扫地机器人专利积累第一梯队,对其他国内企业而言具有明显的专利优势。

在这个梯队内,由于技术迭代在短期内较难出现,决定业绩增速的主要变量,更多要取决于细分的商业策略。

作为国内扫地机器人主要制造商之一,科沃斯在2020年持续聚焦高端智能化,在推出自集尘、自清洁技术的同时,旗下产品还配备搭载dToF传感器的导航系统和通过3D结构光避障技术提升产品市场竞争力。

为保证公司技术的先进性,科沃斯在2020年5月,与iRobot 签订了合作协议,获得iRobot的Aeroforce?清洁系统的相关知识产权及专利技术,用以解决清洁刷头毛发缠绕的问题,进一步提升产品工作效率。

小米生产的扫地机器人则选择了另外一条路径——以AIoT智能互联为指引,通过语音交互技术打造智能家居互联,以高性价比取胜。

石头科技在初创阶段同样是小米生态链中的重要成员,从2014到2016年期间,石头在工业设计、供应链背书、品牌背书、种子客户、销售渠道等方面得到小米的支援,这帮助了石头得以快速站稳脚跟。

2017年,石头凭借前期积累推出了自有品牌和主打中低端的小瓦扫地机,并同时保留米家定制产品。近年来米家产品占比骤降,2017-2020年间,米家产品收入占比从88.4%降至9.3%,自有品牌收入占比则从11.6%提升至90.7%。

对于重体验的TO C产品而言,想要持续产出打动消费者的产品,除了准确把握用户痛点外,还要拥有属于自己的专利池支撑产品功能的实现。

今年3月份,石头科技凭借其既往积累的284项专利,和21项软件著作权、11项作品著作权正式推出T7S系列产品,该系列产品在实现全局规划清洁的同时,擦地模组在探测到地毯时会自动升高5CM,便于拖布抬起,避免打湿地毯。

而此时的iRobot和科沃斯眼见智能扫地机器人产品短期内难以再次迭代,早已开始扩展其他品类试图进一步提升盈利能力。但实际效果似乎事与愿违。

通过对比石头科技和科沃斯2020年财报我们发现,科沃斯的境内毛利率略低于石头科技。

石头科技

某种程度上来说,石头科技从用户角度出发,不盲目扩张品类,在智能扫地机器人领域解决了用户痛点的同时,也提升了用户粘度,可谓实现了企业和用户之间的双赢。

2020年底,石头科技凭借优质产品积累的口碑及市场认可度,公开表明将着力开拓海外市场,毕竟石头科技2020年境外市场毛利率高达58.29%,高于境内业务约12个百分点,也高于科沃斯境外业务毛利率约17个百分点。

虽然石头科技境内业务毛利低于境外业务,但是不可否认的是,扫地机器人境内市场依旧处于高速度的成长期。毕竟我国内陆城市扫地机器人渗透率仅为沿海城镇五分之一左右,且整体渗透率也不足两位数。

但日渐独立于小米的石头科技,如今定位于中高端市场,目标客户主要位于沿海城镇,内陆城镇的价格敏感型用户有着力中低端市场的米家、美的等补充。

一直坚持布局中低端市场的小米,除了引进云米合作米家LDS SLAM机器人;与追觅合作米家vSLAM机器人,还与深圳银星智能合作陀螺仪导航的G1型机器人。

米家旗下的G1型扫拖机器人,和以美的等为主的传统白电企业布局相似,单品均在1500元价位以下,可以有效弥补科沃斯、石头科技等产品空白。

不同的是,对比具有众多线下渠道的传统白电企业而言,米家线下店在国内众多三线及以下城市寥寥无几,在电商物流不那么发达的城镇,美的等传统白电企业对比米家具有先天的渠道优势,这些传统企业在下沉市场的市场增速不容小觑。

03 两类市场,两种策略

由于我国长期以来沿海城镇经济发展优于内陆城镇,导致内陆城镇人均购买力较低,故此TO C端的互联网企业在创立初期,对内陆城镇的布局相对具有线下渠道的传统企业更弱,其生产的产品也难以迅速进入经济欠发的三线以下城市,即下沉市场。

但是自从进入新时代以来,伴随2020年我国全面建成小康社会,持续推动下沉市场消费升级,消费者消费习惯逐渐从“实用型”向追逐时髦的“科技型”转变。

同样来自艾瑞咨询2021年最新的扫地机器人消费行为报告数据,三四线城市中,购买扫地机器人动因中占比最高的就是体验高科技技术。

机器人

因为互联网企业对下沉市场布局有先天性短板,所以就下沉市场而言,传统白电企业具有先天的“渠道优势”。

而且第一梯队中采用SLAM技术的扫地机器人价格,是处于第二代扫地机器人产品的美的(R1-L083B)等传统厂商产品的4-5倍,对于人均购买力仍未达到一、二线城市水平的下沉市场消费者而言,显然更具性价比。

故此,采用更高技术导致产品单价更高,且渠道方面较传统白电企业不具优势的扫地机器人第一梯队互联网企业,着力发展境外业务或许比在下沉市场与产品单价更低的二梯队厂商抢市场更为明智。

毕竟下沉市场中大量的价格敏感型消费者也不是其首要目标客户,现有的电商布局足以覆盖下沉市场关于高端产品的需求。

但是目前而言,海外市场中iRobot占据优势地位,截至 2019 年,iRobot的专利数量超过 1400 项,并积极运用法律手段维护公司专利。

由于科沃斯与iRobot签订Aeroforce?清洁专利授权协议,只能在协议规定范围内使用,故此竞争力或多或少受到iRobot限制,由于科沃斯需要向iRobot支付专利授权费,故此也在一定程度上拉低毛利。

但科沃斯境外业务毛利低于国内,很大程度上和公司渠道布局有关。科沃斯成立全球电子网络直销中心以完善国际市场布局,产品销售至30多个国家和地区。

截至2018年,科沃斯旗下产品已经进入包括Bestbuy,Target,Home Depot和Costco等在内的美国3,500多家主流线下零售门店,这势必会大幅提高科沃斯境外营业成本,从而拉低毛利。

而且科沃斯2015-2019年销售费用从3.7亿元增长至12.32亿元,销售费用率从13.73%增长至23.19%也是公司毛利较低的主要原因。

与科沃斯和iRobot不同的是,石头科技在海外市场主要的竞争策略是主打高性价比。

2016年开始,石头科技着手布局海外市场,在美国以亚马逊直销为主,通过亚马逊提升市场份额积累口碑,推动与线下KA的合作;欧洲、东南亚、日韩以线下经销为主。

2018年公司与小米海外经销商慕辰科技达成合作,2019年上半年公司的海外经销商达到9家。自2018年开始,石头科技境外业务营收跨越式提升,期间分别实现境外收入0.3亿、5.8亿、18.7亿同比增长1512%、1789%、221%。

对于TO C厂商而言,业绩跨越式提升的背后离不开优质产品的支撑。通过对比科沃斯、iRobot的产品,不难发现石头科技旗下高端 S6 MaxV和销量较高的S5 Max在续航时间、吸力、水箱容量、避障能力、噪音等多项指标中略胜一筹。关键是石头科技旗下单品售价略低于iRobot和科沃斯。

更便宜的价格获得更优质的商品,这对于任何消费者而言都是无法拒绝的。石头科技凭借其“高性价比”产品迅速获取市场也就不难理解了。

根据Euromonitor、前瞻产业研究院、亚马逊数据,海外市场扫地机器人平均价格高于国内约100美元。石头科技海外高端型S6 MaxV亚马逊售价$700(约4500人民币),对应国内T7pro售价3100元,差价1400元。

所以即便是在境外采取“高性价比”策略,其境外毛利也远高于境内毛利,充分体现石头科技管理层在海外定价层面的智慧。毕竟“薄利”才能多销。

通过回顾扫地机器人整个行业发展脉络我们不难发现,扫地机器人与大多数TO C产品没有本质不同,即以解决用户痛点为产品迭代方向。也符合TO C企业解决用户痛点,就能提升业绩,可以实现企业、用户共赢局面的发展趋势。

当扫地机器人第一梯队内的iRobot、科沃斯短时间内难以再次实现产品迭代,转而持续扩充其他品类时,石头科技却一如既往深耕扫地机器人领域,针对用户需求持续提升扫地机器人续航时间、吸力、水箱容量等细节并借此迅速收获用户口碑。不知科沃斯、iRobot看到上图中的调查结果,会不会觉得捡了芝麻丢了西瓜。

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