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从骤然火爆到迅速降温,小家电缘何遭遇“过山车”?
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从骤然火爆到迅速降温,小家电缘何遭遇“过山车”?

2021-09-23 11:42:10 来源:最极客 作者:东方亦落

【哔哥哔特导读】纵观近年的中国市场,小家电可谓是风生水起,消费者青睐、资本涌入、越来越多的企业积极拥抱。

纵观近年的中国市场,小家电可谓是风生水起,消费者青睐、资本涌入、越来越多的企业积极拥抱。然而自今年以来,小家电行业的降温趋势却尤为明显,从大热到冷却,是怎样的因素让小家电行业的历程犹如坐了“过山车”?不在顶峰的小家电又是否会就此衰落呢?

小家电

风靡一时火爆非常,小家电凭啥成为各方“宠儿”?

虽然“小家电”这个概念是近几年才兴起的,但小家电早就已经出现在中国消费者的日常生活中:上世纪70年代的电风扇、热水壶都可以归到此类别中。而如今洗碗机、破壁机、养生壶、多士炉等更多地成为新一代小家电中的代表。

从散兵游勇到做大做强,小家电成为中国家电市场中不可或缺的品类。2020年,中国家电零售市场规模为7056亿元,同比下降11.3%。由于疫情的影响,传统大家电的下滑幅度相当严重,但小家电却逆流而上且十分坚挺。

根据奥维云网全渠道数据显示,2020年,厨房小家电11品类的线上零售额高达366亿元,同比上涨9.4%。在2020年的双十一,小家电产品的销售额同比上涨149%。其中九阳line联名豆浆机、美的皮卡丘电炖锅和小熊早餐机等销量增长状况尤其突出,“颜值化”的小家电销量环比上涨799%,而单人电饭煲销量同比上涨312%。

除了销量喜人,小家电在资本市场也成功地引起了一众投资方的注意。作为2020年投资圈的热门领域,小家电拥有60万家企业,4015亿元的市场规模。根据企查查相关数据来看,2020年3~4月,中国小家电企业的注册量高达10722家,1~8月累计发生的融资事件有8起之多。

资本的青睐成为了小家电企业极大的助力。2020年第一季度,小熊电器和新宝股价分别上涨了141%和125%,北鼎上市2月后股价上涨了4倍。受小家电概念股集体走高影响,老牌巨头美的集团、九阳股份、苏泊尔等公司的股价也在2020年7月~2021年3月分别达到了各自的历史最高点。

小家电之所以能如此火爆,疫情是最直接的“助力”。疫情期间,人们的居家时间被延长,而大家电由于疫情原因难以送货上门和安装,于是与大家电相比,价格相对便宜,又能够有效提升生活品质的小家电就成为了人们的心头好。

因为价格便宜,所以付款的压力会减少很多,毕竟疫情期间经济不景气,手头拮据之人比比皆是。从占地面积来看,小家电通常都比较精致小巧,不用担心会占太多空间。从使用体验来看,小家电更容易上手,过程也更富趣味性,正好能够给无聊的居家生活增添许多乐趣。

疫情期间的需求和小家电的优势,使得小家电的需求被急速释放。此外,网络中“种草”小家电的风气也让小家电成为潮流。通过线上销售渠道,小家电的高颜值和方便快捷等特点更加得以凸显,恰好迎合了消费升级、追求品质生活的年轻化群体的消费需求。

于是我们可以看到,在各种网络社交平台上,关于小家电的信息出现得十分频繁,这些信息发布者不乏网红大V甚至是明星。直播方面,薇娅、罗永浩等头部主播的直播间中也时常可以看到新兴小家电产品出没,例如榨汁机、除螨仪等,许多产品的销量短时间内都能破万。

这些线上的营销和传播能够大力促成小家电成为“网红”,简化了消费者从“种草”到决策之间的步骤。相关数据显示,98%的用户会因网络上的内容对产品产生兴趣,75%的用户会因这些内容对品牌产生好感,而83%的用户会将主播大V的推荐作为购买参考。

可以看到,小家电之所以能在去年骤然火爆,疫情起到了直接的推动作用,人们的消费观念转变,产品的渠道结构做出了相应的调整,加之网络平台的推介,使得小家电在营销方面更加符合时代潮流,也符合消费者心理和新型市场消费规律。

但没有谁会是永远的宠儿,任何行业的火爆状况也都不会永远持续,小家电如今也体会到了“盛极而衰”的滋味。

小家电行业坐了“过山车”?其实只是回归理性恢复常态

从小家电的市场表现来看,降温已然不可避免。今年上半年,中国的小家电零售额和零售量同比分别下降8.6%和8.2%。根据奥维云网发布的《五一小家电市场总结报告》来看,电饭煲、电磁炉等12个品类的厨房小家电线上渠道零售额同比下降22.5%,零售量同比下降20.8%,线下渠道零售额也出现了两位数程度的下降。

不过这种降温并非一般意义上的盛极而衰,反而可能是一种回归理性的正常现象。去年疫情放大了“宅经济”,刺激了消费者对于小家电的需求,使得本来就已经饱和的小家电市场的饱和状况更进一步,提前透支了消费者对小家电市场的需求,使得今年的小家电市场出现下滑态势。

此外,小家电行业去年的火爆也引来了更多企业入局,导致这条赛道上的企业数量大幅增长。但实际上小家电的产业链比较简单,产品零部件的构造也不怎么复杂,说白了就是技术门槛不高。

例如小熊电器到2019年拥有将近500项专利,然而关于创造性和技术的高水平发明专利仅有11项。从2016年~2018年,小熊电器全年研发投入占营收比例尚不到3%。而在销售方面,小熊电器2017年和2018年的多种产品在电商平台上均排名第一,不过售价往往都是几百元,并不是很高。

根据以往的经验来看,价格战通常难以持续,在这种情况下想要长远发展,需要不断构建更多销售渠道,在营销方面加大力度。然而随着互联网红利的衰颓,线上营销也难以为继,获客成本的高企会迫使厂商往线下发展,但线下营销早有传统大品牌占得先机,因此从线上起家的新兴小家电冷却也就不足为奇。

门槛低的一个常见副作用就是产品同质化严重。在如今的市场中,同类小家电在外观和功能方面基本都是大同小异,缺乏核心技术又依赖代工,结果就是越来越没特色。

诚然,消费升级频率加快,消费周期进一步缩短,厂商必须推出更多的新品才可能增加竞争的筹码。但是长此以往必然陷入恶性循环,在营销方面付出的更多,但产品却无实质上的进展,这不是一个行业该有的良性发展态势。

对于消费者而言,千篇一律的体验,看似精致却并不那么实用的功能,被频频种草却并非刚需的产品,很容易冷却大家的热情。如今疫情和消费者对小家电的新鲜劲都已经过去,再看小家电也就犹如“鸡肋”,自然不会再像以前那样积极购买。现在不少二手网站都能看到小家电出售的信息,在“九成新”、“闲置全新”、“落灰小家电诚心出”等字眼中,能感受到小家电已经在消费者处逐渐“失宠”。

小家电行业有着过山车一样的发展过程,但从现实情况来看,也只不过是市场恢复正常的一种表现而已。不过小家电行业虽然冷却,但不代表就此不能复起,相反,小家电行业或许还有更广阔的未来。

冷却不代表就此衰落,小家电行业未来仍有戏

根据相关数据来看,2021年,中国小家电市场规模将达到4868亿元,小家电市场的未来增长空间远高于大家电。到2025年,小家电在全球的销售规模将超过2300亿美元。在小家电市场看似坐过山车实则回归理性的过程中,新的需求正在出现,这一品类也向着细分、智能、健康的方向进一步演变。

从市场需求来看,如今中国的房屋租赁人数已经超过2亿人,到2022年有望达到2.4亿。从年龄来看,95后正逐渐取代90后成为租房大军中的主力,00后也逐渐加入这一队伍。如今的年轻群体更崇尚精致美好的生活,更乐于享受当下。

而能够提升生活品质的小家电恰好满足这一需求,虽然小家电不是传统消费人群的刚需,但从今年的状况来看,很有可能在以后成为年轻群体的“刚需”。当然想要达到这个目标,还需要一些助力,不少厂商为此已经开始深挖细分市场来满足消费者需求。

例如美的组建团队,深耕宠物、母婴类的小家电细分市场,以融入更多互联网思维和用户思维,加速小家电创新和迭代的步伐。九阳在今年2月向乐秀科技增持,由此切入个人护理小家电赛道。小熊电器也在居家、个护类产品方面加大力度,并且涉足电水壶、电饭煲等传统小家电品类。

此外,“内销转出口”也是一条不错的路子,许多厂商已然取得了成绩。今年上半年,新宝股份在海外营收达到51.48亿元,同比增长43.35%,而中国市场营收为14.96亿元,同比增长2.88%。苏泊尔今年上半年在海外营收34.17亿元,同比增长68.65%,在中国营收70.17亿元,同比增长13.89%。很明显,在海外的营收额比中国市场的营收额更加给力。

当然也不是所有涉足小家电的厂商都已经在海外做出了成绩,不过越来越多的厂商在朝这个方向努力。今年7月,小熊电器宣布正式增加跨境电商业务,九阳也表示开始涉足跨境电商,在今年积极布局海外市场。

总的来说,小家电之前的火爆有程度过甚之嫌,所以看似“衰落”其实只是市场在恢复正常。外因和泡沫退去之后,反而能够更健康理性和平稳地发展,可见小家电市场的未来仍然有戏。

 

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