家电供应商捍卫利润粮仓 电商价格战止于口水战
2012-08-22 09:06:09 来源：第一财经日报
摘要： 在京东、苏宁和国美角力的背后，供应商也是重要的博弈力量。正是供应商对任意破坏价格体系的做法“说不”，才使这场“商业秀”止于“口水战”。厂家不支持的直接结果，就是京东不少型号的产品缺货。传海尔一度停止向京东供货，尽管之后海尔统一口径为“从未对外表示过停止和京东合作”。
上周的电商大战在争议声中渐渐熄火。
在京东、苏宁和国美角力的背后，供应商也是重要的博弈力量。正是供应商对任意破坏价格体系的做法“说不”，才使这场“商业秀”止于“口水战”。厂家不支持的直接结果，就是京东不少型号的产品缺货。传海尔一度停止向京东供货，尽管之后海尔统一口径为“从未对外表示过停止和京东合作”。
“我们有100多款电视，京东只有其中5~6款，而且它库存不足。”某知名彩电企业营销总经理表示，他一开始便认为那是一场口水仗。
顺德一家知名小家电企业电子商务的负责人最早的时候“有点慌”，因为每次价格战到最后，总是由厂家“埋单”。8月15日那天，他派了四五个专员，24小时盯着网上平台的价格，一旦乱价，马上要求对方调高价格。“总体价格平稳，埋单多少下个月才会结算，但应该‘流血’不多。”
供应商“严防死守”，是为了保护自己的“利润粮仓”。
上述彩电企业营销总经理坦言，电商价格战不仅会影响国美、苏宁，更致命的是冲击到占其收入60%~70%的传统渠道。“如果电商影响到我们的生存，我们宁愿放弃。”
即便国美、苏宁面对电商挑战，本月双双启动“线上线下价格同步”，这也遭到供应商私底下的质疑。“网上网下同价，短期内不可能”，主流的大家电供应商认为，因为它们供给国美、苏宁线上和线下的产品型号也是错开的。
喘过一口气之后，供应商开始考虑如何防范真正的价格战，毕竟“线上与线下的竞赛”仍会持续。按奥维咨询一位高层的说法，电商的发展速度超乎预期，它在家电市场中的占比今年预计达到10%，明年乐观预期可以达到20%，“之前我们以为要到2015年才能实现”。
“传统渠道面临很大的压力”，上述彩电企业营销总经理认为，如何实现产品区隔、消费者区隔、渠道区隔，还要花大量的工夫。
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电商的发展速度，取决于它对传统渠道的影响以及供应商的支持。
对电商这个喜欢“捣乱”的“小孩”，供应商是“既爱又恨”。一方面，渠道多元化对厂家有利，京东崛起可以制衡国美、苏宁等大卖场;另一方面，厂家目前主要依赖经销商和专卖店来“养家糊口”，毕竟京东在大家电企业的销售盘子中占比还太小，其大家电的销售额不足“美苏”的1/10，厂家是绝对不允许“一颗老鼠屎坏了一锅粥”。
所以，电商与供应商之间还会继续博弈。如果电商在规范的价格体系下运作，会得到供应商的大力支持;反之，供应商就会小心地掐住“供货链”。
在谨慎支持的心态下，供应商首先会强化网上与网下、网上不同平台之间的产品区隔——不同型号，价格战再怎么打，也只能够是错位战。TCL本周就将会推出与腾讯合作的适合于网络销售的电视，此前创维与“新七天”也已合作推出网上制订电视。
其次就是“渠道平衡”策略。电商、超市、百货、大连锁、专卖店等等，要百花齐放，让渠道之间形成均衡之势。上述彩电企业营销总经理认为，“电商在沿海发达城市和省会城市的影响力在提升，但是其余地方传统渠道仍然发挥重要作用。”
此外，传统渠道也会转型。无效、低效门店会被淘汰，“跑马圈地”时代产生的“泡沫”会挤破。苏宁、国美今年加大了关闭低效门店的力度，区域家电连锁同样在“挤泡沫”，厂家的一些专卖店也有关闭现象。一个有趣的现象是，不仅国美、苏宁今年“重兵”投入电商发展，一家珠海的电器连锁表示“我们也要做网购”。在此背景下，实体门店的功能会发生变化，除了销售，会强化消费者体验、配送等功能。苏宁、国美的门店现在同时也是网购的“自提点”。
迫于供应商的压力，电商要学会“变乖”。尽管价格炒作难以避免，电商也会寻求在低价之外的竞争力、附加值。为了改善网上体验、配送速度，电商必须增加物流、仓储等投入。
未来，传统渠道会“触网”、“变轻”，电商会“落地”、“变重”，两种商业模式会趋同、会融合。线上线下价格也将趋同，使它们稳定住相应的消费群体。这是供应商的“理想国”，而眼下他们最重要的是防止不理性的电商“把‘饭碗’打破”。
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