摘要：  走过2012年，2013年将迎来家电行业的“调整”。由于上一个冷冻年度，受经济环境不佳、消费潜力透支、库存高及产能过剩等复杂因素影响，经历前几年高速增长的空调企业日子并不好过。据国家信息中心的统计数据显示，2012冷年，国内空调销售量同比下滑25.12%，销售额下滑19.36%，创下自2007冷年以来同比降幅最大值。

关键字：  空调，家电，家电产业

走过2012年，2013年将迎来家电行业的“调整”。由于上一个冷冻年度，受经济环境不佳、消费潜力透支、库存高及产能过剩等复杂因素影响，经历前几年高速增长的空调企业日子并不好过。据国家信息中心的统计数据显示，2012冷年，国内空调销售量同比下滑25.12%，销售额下滑19.36%，创下自2007冷年以来同比降幅最大值。

不过，冰冷的数据只是数字，值得注意的是前三季度空调产业整体销售大幅下降同比幅度较去年达20%，尽管仍未摆脱下降局面，但降幅逐季收窄，背后也昭示着中国空调产业在2013冷冻年度正在走出黄金增长周期，进入一个新的深度调整阶段。

空调产品图

最冷的市场需求并未消失

有业内销售人员开玩笑的称，2012冷年对于空调而言，可谓是近十年来最“冷”，此言不虚。从各大上市公司的三季报中惨淡的销售数据可以一目了然。然而，对于习惯在政策、人口等红利驱动下获得爆发性增长的空调产业而言，遭遇寒冬并非首次。

已过去的2008年全球金融危机，在众多外资企业、跨国巨头都遭遇“增长难题、发展困境”时，空调偕同整个家电产业却从容走出，并获得弯道超车的机会。眼下，欧美债务危机加深和国内宏观调控趋紧再度袭来，空调产业似乎更有理由、有信心走出危机。

可是面对着2013冷年开盘后行业的依旧低迷，有种说法颇具代表性，那就是内外市场需求不振。抛开全球经济形势不明朗、欧债危机持续发酵、国内市场通胀压力增大等宏观层面的不利因素，国内空调企业抱怨颇多也非常最头疼的是，老百姓的购买欲望似乎一夜之间蒸发了。

是需求真的在消失吗?恐怕事实并非如此。经济不确定性及支出保守确实在一定程度上压制了消费能力的释放，但我们也应看到，新的市场需求正在启动。无论黑电还是白电，产业结构升级都会是今后相当长一段时期内增长的主要推动力，不断升级的消费体验、新技术、新产品都将创造出新的甚至更大的需求。然而撬动这种需求离不开品牌的拉力。

让我们看看三星手机的例子。在整个Android智能手机市场，为什么只有三星能够保持高收入、高利润?一个很重要的原因就是消费者对三星品牌的信赖。换言之，品牌的拉力推送三星手机登上了Android智能手机老大的位置。品牌的拉力又与创新能力成正比。

同三星联手瓜分了全球手机产业99%利润的苹果，从超薄笔记本电脑，到平板电脑，再到给手机产业带来革命的iPhone系列，引无数消费者竞折腰。某种程度上，苹果是用创新创造了需求，并使苹果品牌对消费者产生巨大的黏性。三星手机成功的背后也有着令人咋舌的推陈出新能力，其每年推出的智能手机多达数十款。

反观国内家电企业，尽管近年来市场占有率在不断扩大，但品牌号召力的增长与份额的增加并不匹配。国内某空调品牌的老总就曾感慨，同样是其公司生产的产品，有时贴牌权重品牌，价格就会提升而消费者也心甘情愿埋单。缘何产品原产地相同，甚至原材料和技术指标都相同，但由于品牌不同，既无法打开消费者的钱包，也得不到更高的利润?品牌拉力使然。

在看似行情寡淡的家电市场底部，其实始终都有蓬勃的消费新需求在涌动，你挖与不挖，它都在那里。只是面对亟待撬动的新需求，企业需要自问，我的品牌拉力达到了吗?我的创新能力具备了吗?

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升级转型调整的大幕已拉开

曾几何时，日本品牌在中国就是家电的代名词。但日本家电三巨头松下、索尼和夏普新近公布的本财年第三季业绩报告中，不仅巨亏依旧，额度还在不断扩大，身处衰退中的日本家电，似乎难有回天之力。美国一位专栏作家，在总结曾经占据统治地位的这一类型科技企业衰落时认为，就把主要原因归结为这些公司“拒绝改变自己——放弃现有的销售以拥抱下一代产品和服务”。外资企业遇到的这些问题，中国空调企业也不可能回避。怎样保持企业持续发展活力就成为摆在我国空调企业面前的重要课题。关键点还在于不断地创新，当然这种创新不能仅仅局限于产品，要在营销模式上有所突破，还要在服务上有所亮点。

在这种环境要求的驱使下，2012冷年国产龙头企业，如格力、美的等，为适应市场变化，已经进行了相应的内部结构调整，或是将家用商用空调销售体系分开，或是深耕区域化销售，据美的集团相关人士介绍，而进入2012冷年以来，国内外宏观环境风云变幻，美的在冷年中期即前瞻性启动了战略转型工作，而2013冷年可能是转型最为艰难的时刻。在内部长期以业绩导向的文化下，美的内部高层团队如何达成共识，主动“踩刹车”进行转型，其实要面对很大的阻力，相当于一场内部革命。格力电器总裁董明珠在12月22日双级增焓压缩技术鉴定会上也对媒体表示，“5年后格力再造一个千亿规模，但是前提将会坚守技术创新的工业精神不动摇。”

转眼2013冷年已近过半，艰难中开局的新冷年，库存高企和产能过剩仍将是短期内难以消除的产业压力。业内人士分析认为，从目前的家电业整体情况来看，无论内销和出口，基本上走完了产品普及型的时代，今后产销量的持续高增长已几无可能，转型势在必行。为了早日从这家电十年最寒的冬眠中“苏醒”，不仅是主导品牌，二三线乃至外资空调品牌也加入到调整的步伐中来，整个行业也进入了一个新的深度调整阶段。

诸多空调企业开始在产品结构调整上下工夫，增加变频机型占比，增加高端产品占比，增加节能产品占比，奥克斯集团提出“蜕变”，渠道从坐商变跑商以求商机，志高推出云技术、深挖二级代理，确保经销商充裕现金流。种种举措这也意味着最早市场化的家电业已经跨越一味追求规模和行业排名，进入注重效率提升、产品构成科学化的转型关键期。

在经济下滑的牵引作用以及行业自身发展规律的驱使让复杂环境、低迷市场，重新成为了行业整合的机遇。升级转型一直以来是我国空调产业的发展战略。从国内空调产业的起步，到成为全球的制造基地，空调企业已经经过了数次的洗牌整合。

可以归结到——空调产业的深度调整转型，首先是商业模式的转型，即不能单纯地依靠规模导向来拉动增长;其次是产品升级，以技术创新、品质第一原则来颠覆普及型产品;再次是效率提升，去除人海战术、提高资产和管理的运营效率。

机遇始终存在

尽管不可否认，2013冷年开盘至今，空调产业“寒冷”依旧，但是，也要看到，支持家电业发展的有利因素并没有发生根本改变。2013冷年对空调企业而言，机遇仍然存在。

首先，由于保障房交付将进入相对集中的阶段，这将部分抵消楼市限购政策给家电行业造成的影响。与此同时，由于刚性需求的逐渐释放，部分地区楼市交易正出现回暖迹象。

其次，2013冷年节能惠民政策对空调销量的正面影响将更加明显，在一定程度上将带动空调消费，而市场更新换代和非首台空调的需求也将得到进一步释放。

再次，我国正处于城镇化发展时期，从长期看刚性消费需求仍在上升。2011至2015年间城镇化率与每年新增城镇人口预计仍将保持上升，新增城镇人口规模的扩大保证了一定的需求上升潜力。2011至2015年我国正值婚龄期人口的上升阶段，新婚家庭是家用电器第一次购买的主要群体，这一刚性需求也是拉动内需增长的动力。

最后，家电市场正处在消费升级的时期。来自市场调查公司的数据显示，今年的家电市场高性能、高能效、大容量的家电产品比重上升，变频产品受到消费者的青睐。再次，国家宏观调控措施逐步见效，部分城市房价松动，住宅市场价格可望打破僵局。大规模保障房将竣工投入使用，为家电消费带来新的商机。

总的来说，在当下的深度调整季中，行业企业人士更应该认清形势、摆正心态。