一直以来，戴尔都是廉价个人电脑产品的代名词。戴尔电脑也以其物美价廉得产品和赢得了消费者市场的认同，多年以来都稳据全球销售量第一的地位。最近，戴尔一改其传统形象，推出了一个名为“XPS”的新品牌系列，产品包括有台式和笔记本电脑，市场目标是高档消费人群。戴尔电脑称，“XPS”品牌代表的是消费者在产品性能，产品体验和售后服务中所能取得的高级享受。
　　戴尔美国分部的副总裁Michael Georage称，“XPS”品牌系列所面向的消费人群主要有三类：第一类是追求最新科技的潮流一族，第二类是对高性能显卡和高档电脑设备非常渴求的游戏骨灰级发烧友，第三类是拥有众多电子电脑产品的雅皮人士。

　　戴尔为什么会进军高档电脑市场呢？原因有二，一是戴尔看好这个市场的发展潜力，因为这些比较富裕的消费者舍得在电脑方面花费大量的金钱。还有一个重要原因是，戴尔希望能在XPS这个新品牌上赚取较高的利润，以平衡其近几季度在低端市场的利润下滑。在近几季度，戴尔在低端电脑市场的定价过低，虽然这也刺激了产品销售，但仍然不能刺激其经营收入有显著的增长。通过推出“XPS”这个面向高端消费者的品牌，戴尔想能吸引到更多价格敏感性不高的高端电脑产品消费者。

　　去年，戴尔在美国销售8百万台电脑，占美国个人电脑市场的30％，然而，戴尔电脑在今年第二季度的销售收入不能达到其预测水平。有分析家指出，“XPS”所定位的消费人群都会愿意为了获得更好的电脑产品而付出较高的价格。而戴尔也是为了顺应这种市场需求和增加销售利润而推出“XPS”品牌的。”XPS”品牌的头三款台式电脑产品价格将会从1099美元起，是戴尔传统台式电脑品牌Dimension定价的4倍。而“XPS”品牌的笔记本电脑将会从2699美元起，是其传统产品系列价格的5倍。

　　戴尔拒绝谈论XPS产品的预计利润情况，然而据专家估计，“XPS”新品牌的利润将会比戴尔现有的其他品牌利润要丰厚很多，而一般电脑产品的边际利润只有6 ％。与过往品牌的广告宣传有所不同，“XPS”品牌的广告重点主要是强调产品的高性能和益处，例如“XPS”品牌电脑会具有高速的运行速度和庞大的储存空间，而且该品牌的笔记本还会配有17寸的液晶显示器。

　　为了配合“XPS”这个面向高端消费市场的产品形象，戴尔电脑也相应提供了一些更好的售后服务给“XPS”品牌的顾客。例如，“XPS”品牌的电脑产品有一年的标准保修期，而不是原有戴尔产品的三个月保修。而且“XPS”产品的顾客可以拨打一个专用的客服电话来获得售后服务和支持，顾客的售后服务要求可以获得优先的接待和处理。而且向“XPS”顾客提供服务的相关技术人员也是一些具有丰富经营的专业人员。戴尔还表示，客服人员的服务态度会做到待人友善有礼。虽然戴尔电脑的售后服务质量在最近的一段时期遭到一些投诉和质疑，但戴尔高层称公司已经增加了服务人手和努力改善服务质量，并保证能履行其服务承诺。

　　一些评论人士认为，戴尔要想在高端市场闯一番新天地，必须首先要能提高其服务质素和履行其服务承诺，以转换其只销售廉价电脑的市场形象，建立新的市场定位从而在这些高端消费者人群中设立良好的产品形象。