奥维咨询(AVC)副总经理 金晓锋 

    今年LCD电视价格不断走低，直逼CRT电视。对于CRT企业来说，加速转型是生存关键。
 
    2008年以来，随着LCD(液晶)电视价格的不断走低，整个中国电视产业的格局也在悄然发生着变化，在2007年还占据着整个电视零售量57.1%的CRT(显像管)电视，已经不复当年之勇，奥维咨询(AVC)的监测数据显示，截止到2008年10月份，CRT电视销售占总体彩电的比重已经下滑至41.5%，而作为其主要替代产品的LCD电视，在去年12月份首次在销量上超过CRT电视之后，一直保持着较高的增长速度，特别是把握住了五一、北京奥运会、十一这三个节假日节点，实现了对CRT电视的彻底反超，截至今年10月份，在彩电市场的总体比重也升至51.78%，相比去年全年39.3%的比重，有了不小的提高。 

    LCD低价抢占市场 

    LCD电视在中国市场的快速普及，价格的不断走低是主要原因，特别是今年上半年由于全球面板价格的持续回落，直接导致LCD整机的成本降低，价格下降拉动需求成为电视市场的液晶趋势所在。反观CRT电视，无论从外观还是技术角度都落后于LCD，以前建立价格优势带来的巨大销量，也由于与LCD产品价格差距不断缩小，渐渐退出一线城市市场，转战三、四级市场。但是，LCD电视的普及绝不局限于一线城市，继续向低级市场的渗透才是LCD普及的趋势所在。 

    从普遍价格来看，CRT市场主要规格集中在21英寸和25英寸产品，2008年下半年，21英寸产品的价格主要集中在1000元左右，高端机型在1200元左右，而作为其替代品的22英寸的LCD低端产品，价格已经降至1800元左右，价格大约是21英寸CRT产品的1.5倍；CRT的25英寸产品，价格主要集中在1200元左右，其高端机型的价格在1600元左右，而26英寸的LCD低端产品，价格已经降至2200-2400元，价格大约是25英寸CRT产品的1.5倍。因此，在上游、整机和渠道商等力量的驱使下，LCD的价格正式进入了CRT的1.5倍区间，按照新老技术产品的价格替代规律，当代表新技术趋势的LCD电视价格达到代表传统技术彩电的CRT电视1.5倍时，就意味着新技术产品将广泛地为传统技术产品用户所接受，这也就是所谓的1.5倍价格替代效应，当LCD的价格普遍进入CRT的1.5倍区间时，LCD对CRT的规模替代成为可能。 

    从极端价格来看，在国家新一轮家电下乡政策中，中小尺寸LCD电视的价格更是下降到了前所未有的地步，其中26英寸和22英寸LCD电视最低价格分别达到1949元和1549元，这样消费者扣除13%的财政补贴，实际支付价格分别是1695元和1347元，分别与一台普通29英寸CRT电视和一台超薄21英寸CRT电视价格相当。 

    从消费者的角度思考，对于新技术并且造型外观更时尚更轻薄的LCD产品肯定更加推崇，毕竟彩电作为常用消费电器，使用年限又在8年以上，LCD电视的超低价格使其普及化将成为现实。 

    其实在LCD电视的发展趋势上，不仅仅是小尺寸产品的兴起，在城市市场，超大尺寸产品价格下降幅度其实更大，特别是40英寸和47英寸规格段，通过今年五一、十一较大幅度的价格下调，其平均价格已经从年初的15000元和11000元，双双跌破万元大关，分别达到9000元和7000元。在价格优势的基础上，今年奥运会期间，出于对奥运会观看的需要，第三季度此尺寸段的几种产品零售量均大幅度提高。 

    综合以上两种消费趋势，未来几年LCD电视对于二、三级市场的渗透会不断加强，而LCD电视产业内部格局也将出现两极分化的趋势，小尺寸产品和大尺寸产品会出现高涨，而中端尺寸会有一定的降低。

    CRT上游面临危机 

    随着彩电产业格局的变化，以及传统CRT产品在未来一段时期将逐步退出历史的舞台，一批以CRT相关产品作为主要支柱的企业必将受到巨大的冲击。 

    首先，受到这波产业升级影响的是CRT产业链上的配套企业，如彩管、玻壳企业和其他配套企业。之前中国彩电行业曾经并存了8大核心彩管企业，年产量超过8000万只，但随着时间的推移和产业结构调整，一些彩管企业如赛格日立、上海永新等企业已经关门。到目前中国只剩北京松下、咸阳彩虹、深圳三星SDI等5家抗压能力较强的，产量相当2006年巅峰时期的，也出现了30%以上的下滑，虽然在当前这些企业还可以通过产品出口延续一段时间的生命，但预计未来两年内，还将迎来2至3家大型彩管企业的关闭。同样，玻壳企业和其他配套企业在未来两年时间内也将迎来一波关停并转的浪潮。如此一来，中国在上世纪70年代、80年代花费巨额资金引进的CRT产业链，在走完30年的发展历程后，未来2-3年内将要完成它的历史使命，拱手让位了。 

    其次，部分中国本土彩电整机企业将不可避免地受到波及。在当前的7家主力国产彩电企业中，有60%以上的利润来源是CRT电视，CRT电视衰退也必然意味着整机企业利润的减少，在这个情况下如果LCD电视的规模和利润不能有效弥补，整机企业的赢利状况就会出现恶化。但在新一轮LCD竞争中，竞争手法和竞争套路与CRT时代已经大不一样，而多数国内企业的优势区域和渠道都在三、四级市场，如果在这一轮产业结构调整中不能快速整合资源、积极应对，现在的5大家彩电企业在未来两年将出现明显分化，一些赶不上趟的一线品牌将不可避免地沦落到三线品牌的地步。 

    加速转型是生存的关键 

    从行业角度来看，奥维咨询认为与其坐以待毙，不如早一些实施产业转型，彩电厂商虽然在技术上不如国外巨头，但是由于对国内市场的了解以及渠道的优势，依然可以在新技术普及的年代成为彩电行业的领军者。在这方面我们也欣喜地看到了一些变化，比如长虹进入等离子市场，带来的不单单是整机产品份额的稳步提高，而且已经着手建立自己的等离子面板线，海信、创维、TCL等LCD厂商在以价格优势引领消费的同时，还建立了模组生产线，进入上游产业，稳固自身的价格优势，这种良性循环带来的不仅仅是企业自身竞争优势在不断加强，消费者所得到的也是更加实惠的产品、更加优秀的服务。但是大好形势下依然有少数厂商没有及时市场转型，固守原有的CRT产业，随着LCD的普及率不断加深，CRT整体市场萎缩也是大势所趋，也必然有一部分厂商像CRT产品一样退出历史的舞台。 

    新技术带来新的机遇，给消费者带来的是新的视觉和生活享受，中国彩电市场迎来LCD电视全面普及的日子已经越来越近，而相信国内厂商也将借助LCD普及的浪潮成为民族企业的脊梁。