平板电视大变局

　　日资大厂遭遇亏损潮_中国平板“危”_“机”并存

　　编者按：

　　随着夏普扳倒索尼，全球范围内的平板电视已经开始了一场重新排座的革命，这就是我们关注的“2009平板大变局”。

　　北美市场犹豫的消费者、日本市场迷恋吉永小百合的粉丝、中国市场购买1999元液晶的农民，一起成为这场大变局的生力军；而模拟电视向数字电视转换的技术推动力、平板制造商们疯狂降价的市场推动力和人们对于美好生活追求的梦想一起，成为这场变局的本源。

　　看点在于缤纷的“变”，平板电视价格在变，消费者的需求在变，品牌市场策略在变，品牌的市场占有率也在变。

　　1 现实篇

　　受“三重打击” 日本八大电器厂预亏共2万亿日元

　　巨亏、裁员、关闭工厂、推迟投资……随着近日2008年三季报业绩公布及2008年财年业绩预告的亮相，日资电子大厂被笼罩在一片愁云惨雾之中。

　　新华社报道，在将于今年3月底结束的2008财年，日本九大电器厂商除三菱电机有可能保持盈利外，日立、松下、索尼、东芝、富士通、夏普、三洋电机和日本电气公司等八大厂商均将出现亏损，合计亏损额预计高达2万亿日元(1美元约合89.5日元)。其中，日立、松下和日本电气公司将分别以亏损7000亿日元、3800亿日元和2900亿日元位列前三位，而其他厂商预计亏损额也大多在千亿日元以上。

　　松下电器中国有限公司监察总监巫桂林向《第一财经日报》指出，大面积亏损与日本公司掌握上游供应链有关。而与彩电等终端产品相比，面板、芯片、晶体元件等上游部件对市场反应更为敏感，因为不但日本公司自己用，很多还对外销售。

　　巫桂林称，随着全球很多工厂因需求不振而突然“砍掉”原来的上游采购订单，而日本电子大厂的设备、人工投入并不会一下子减少，它们只好一再降低盈利预期。

　　像松下从开始的预盈到去年11月份减少盈利预期，再到今年年初预亏。日立、夏普等也类似。

　　从松下去年三季报看，其电子元器件销售金额下降的幅度最大，下跌了14%；而其平板电视和刻录DVD的销售与去年相比还有所增加。众所周知，夏普与松下一样，都是通吃平板产业链上下游的典型代表，前者通吃液晶产业链，后者则通吃等离子产业链。

　　“它们受到了双重打击。”帕勒咨询有限公司资深董事罗清启直截了当地说，日本电子大厂有两类产品：终端消费电子产品方面，金融危机令欧美市场下降幅度非常大，日本市场也急剧萎缩；上游部件产品方面，许多制造厂对液晶面板、芯片的采购量也因经济衰退而调整计划，先消化库存，减少采购，这种现象在去年10月后突然加剧。

　　“日元大幅升值是对日本电器大厂的又一个打击。”罗清启说。日元对美元、欧元的迅速升值，影响了日本的出口业务，这令日资公司很苦恼。

　　2 挑战篇

　　日系企业或加大对华投入 中国平板不能盲目乐观

　　正在日资企业受累于欧美市场急剧下滑之际，中国本土平板在去年年底打了一个漂亮的“翻身仗”。无论是GFK、Display Search还是奥维(AVC)的调研数据都显示，去年第四季度，中国平板扭转了在国内市场下滑的势头，市场份额重新超过了50%。

　　据GFK对2008年的中国平板市场上内外资品牌占比的统计，内资品牌的占比从1月份的47%一度下跌至5月份的42%，而在8月份反弹至51%，11、12月份更进一步提升至66%、69%。

　　“2009年中国平板将迎来良好的机会。”GFK华东区经理俞扬认为，2008年第三季度末，国产品牌的占有率有所上升，这同国外品牌的不降价还是有很大的关系。其次，由于中国政府拉动内需，实施“家电下乡”等政策，而在平板电视的产品上几乎没有外资品牌中标， 这样对于国内品牌又是一个利好消息，况且外资品牌就目前的状况是没有能力去开发三、四级市场。

　　不过，俞扬认为，国内品牌只有在技术开发上多下工夫，才能在市场上真正得到话语权。

　　罗清启也指出，尽管日资企业大面积亏损，但是并没有改变它们控制产业链上游的优势地位。更何况，本土平板至今仍然主要在中国市场销售，即使市场份额反弹，也改变不了在欧美日等全球主要市场上的地位。“所以，中国彩电企业不能盲目。”

　　更有悲观者认为，中国彩电企业的挑战大于机遇。中国电子商会副秘书长陆刃波认为，金融危机之下，欧美市场比中国市场更艰难。所以，预计日本、韩国企业反而会加速向中国市场转移产品和技术，从而加剧未来几年中国平板市场的竞争。

　　陆刃波说，尽管过去几个月，本土平板在中国市场的占有率明显反弹，但这是暂时的。因为竞争格局还没有最终形成，接下来还会有新一轮的优胜劣汰。

　　创维海外发展有限公司总裁匡宇斌向本报记者坦言，中国彩电企业并不能完全“独善其身”。比如新兴市场的业务，由于一些发展中国家的货币贬值，导致企业现在“两难”——不涨价会亏损，涨价又怕消费者接受不了。

　　“如果下一个回合，外资品牌完成了战略重点从欧美向中国的转移，把中国市场作为一个独立系统来操作，产品、价格与欧美市场并不一样，那么中国彩电企业又会不太好受。”匡宇斌似乎更担心这一点。

　　事实上，索尼在给本报的回复中强调，虽然外部形势和内部策略正在发生变化和调整，但中国作为“索尼集团最大的潜在增长市场”和“运营价值链上重要一环”的地位将不会改变。

　　LG电子也回复本报称，2008年年底，LG电子建立了“危机战斗室”(CWR)，在三个月内，“危机战斗室”就确立和开发了11个关键项目。乐金电子(中国)有限公司广州分公司市场部部长杜华对本报记者表示，LG平板今年在中国市场的目标会更重视利润而非份额。

　　3 机会篇

　　面板项目可望提前突破 大陆彩电业竞争筹码增加

　　面对日系大厂的全线亏损，但大陆彩电企业除了重新夺回一些市场份额之外，还有什么机会呢？业内行家的建议是，谋取上游更多的技术与资源。

　　“现在全力以赴抓平板。”春节上班之后，广东省信息产业厅的有关人士就向记者透露。“目前时机最好。”这位人士说，一方面，为了扩大内需，国家增加投资；另一方面，几个面板企业都有意进入中国市场。

　　据了解，夏普、三星、奇美、友达这几大液晶巨头，目前都有接洽在中国大陆投资事宜。金融危机对全球各地市场都有影响，但中国大陆似乎是个“避风港”，春节期间大陆大彩电厂卖断货，更增添了上游对大陆市场的信心。

　　“这几个液晶巨头投资面板事宜，在上海、广东、安徽、江苏等地区‘窜来窜去’。”上述人士说，金融危机之下，有人想退缩，有人想趁机扩大地盘，这时对很多面板厂来说反而是机会。

　　“它们(指液晶巨头们)比以前积极多了，会主动来谈。”上周，大陆某知名彩电厂的液晶模组项目负责人也告诉本报记者，“以前它们日子好过，占据谈判主动权，没想到金融危机让它们改变了态度。”

　　这位负责人分析说，中国政府鼓励发展上游面板产业，会有一些补贴；通过合资，这些液晶巨头还可以获取一些技术转让费；长远看，可以巩固其在中国大陆市场的占有率。这些正是吸引液晶巨头们重新考虑在中国大陆市场布局的“诱饵”。

　　在海峡两岸平板产业合作升温的背景下，台湾的面板项目有可能捷足先登。罗清启说，去年以来，日、韩企业联合排斥台湾面板，将大陆整机厂和台湾的面板厂推到一条“战壕”中。

　　陆刃波则预测，“中华映管”有可能会在大陆投资八代以上液晶面板生产线。最近，“中华映管”重组ST闽东，并把三家上游企业装入其中。陆刃波估计，如果重组完成后，募集到足够的资金，再加上当地政府的支持，不排除“中华映管”会在大陆上八代线。

　　Display Search中国区研究总监张兵认为，中国庞大的内需、出口、代工、劳动力、配套等方面的优势，本身存在投资更高世代线的先决条件，有很好的投资机会。更多的上游投资，特别是本土厂商的投资，在一定程度上可以让缺乏上游资源的大陆彩电品牌获得更多面板资源，这对本土品牌来讲是一大利好，以期有机会在未来夺取更多的市场份额。