过冬术

　　从合资公司到独资公司，惠而浦对中国市场越来越看重，然而对中国市场的理解却一直不得其门而入。

　　即使还有短短一个月，就是这个全球最大白电生产商在华14周年庆，惠而浦还是毅然关闭在上海的洗衣机厂。

　　这个多年来一直不能用最低成本在中国进行有效生产的白电巨鳄，准备向所有的同行学习———将其中国最畅销的洗衣机生产，整合至海信-惠而浦合资工厂。虽然这次产能转移，已经比它的同行们晚了整整5年乃至10年。

　　将工厂撤离上海，惠而浦上海正成为区域性管理中心。有消息表明，惠而浦中国近期将升为北亚区总部，在技术和品牌的输出上，其能否通过与中国厂商在渠道和生产领域的铁三角合作获得进一步发展呢？

　　惠而浦中国专门用了一条媒体专线来应对蜂拥而至的采访者。毕竟在中国投资容易，撤资停产则容易遭受诟病———即使撤离上海工厂已是2007年就有的打算。

　　昨日，惠而浦中国在对本报采访的书面回复中表示：惠而浦家电公司只承担洗衣机生产功能，比重不大，关闭是生产布局调整和产业升级的需要，在中国总体的业务、营运和生产力不受波及。

　　从合资到独资再到合资的反复

　　毕竟，经过长达近14年试错，惠而浦中国仍没能在中国这块全球最有可能赚钱的市场上获得更多赚钱保证：惠而浦洗衣机正面临生产线的转移，冰箱项目去年底才首批上市，微波炉目前主要面向出口市场，空调完全是OEM定制和苏宁单渠道直销，电热水器也是品牌授权定制。

　　“惠而浦在中国一直是摇摇晃晃的形象，这个品牌除了打市场确实很难获得更多的渠道美誉度。”资深家电人士刘荷清表示，惠而浦还需对中国进行更准确分析。

　　确实，年销售额110亿美元的惠而浦一直没能分享到中国市场的高成长性。中国美国商会调查，在中国耕耘近十年后，波音、可口可乐、福特等美国公司81%已在中国盈利，而惠而浦却只是付了笔昂贵“学费”。

　　这笔学费首先交在结构调整上：1995年其和上海水仙电器合作成立上海惠而浦水仙有限公司，总投资额7500万美元。1998年追加投资，美方控股从55%增加到80%.

　　目前惠而浦在中国的生产基地包括位于浦东的上海惠而浦家用电器有限公司和位于佛山顺德的广东惠而浦家电制品有限公司，后者是惠而浦全球主要的微波炉生产基地，产品主要外销。

　　从2000年开始，上海惠而浦将顺德微波炉的销售、市场、售后、人事、财务等部门一起并入上海公司统一管理。2002年7月正式收购了上海惠而浦原中方的所有股份，使其成为完全由外方控股的独资公司，当年12月正式更名为上海惠而浦家用电器有限公司。到2002年底为止，惠而浦在华总投资已将近4亿美元。

　　从合资公司到独资公司，惠而浦对中国市场越来越看重，然而对中国市场理解却一直不得其门而入。

　　先是最好产品并销往中国，其后又将全线产品悉数拿来———惠而浦中国方面对此回复称：过去两年，惠而浦开始坚定树立品牌中高端路线，在整个市场趋向低价位区时，依然削减了占40%销量的低端产品，以真正具备消费者价值和竞争力的产品来替代单纯低价的产品，通过整合产品结构获得市场增长。

　　联合工厂已见成效

　　过去两年，惠而浦中国开始寻找新的合作伙伴：渠道是苏宁，厂家是海信以及一些OEM工厂。

　　去年4月，惠而浦与海信联合出资9亿元（双方各占50%股份）建立海信惠尔浦电器有限公司。显然，惠而浦不再一味强求“独美”和“掌控”———选择向海信输出技术。此时其已开始决定放弃在上海10年积累的工厂资源，毕竟它的零部件供应商们早就退守江浙。此外它更需要考虑的是：与海信的合作能否持续？

　　更为重要的是，多年在渠道上的盲目使得惠而浦需要更多的市场订单来保证生产。毕竟号称50万乃至60万台的惠而浦上海洗衣机生产线，基本没有实现过满负荷生产。和海信的合作，就是惠而浦在上海生产线和策略联盟之间的进退抉择。

　　对于海信而言，在白家电领域内做强一直是周厚健的梦想。海信和惠而浦的合作，也让惠而浦中国正式拓展其冰箱业务。

　　GFK的调查数据显示，惠而浦洗衣机的销量份额从2008年4月份的3.4%，上升到今年2月的6.2%，在中国多个主要城市的占有率均超过10%.其中超薄滚筒洗衣机新品，从零市场上升到8.6%进入行业前四；中高端波轮洗衣机占有率达到8.3%，进入行业前五名。

　　此次惠而浦停产上海工厂，表明其海信的联合工厂已经收到成效———成本是绩效最好的考量。在合资到独资，独资再合资的这条中国市场之路上，惠而浦再次瘦身。

　　输出品牌仅为过渡之术

　　“惠而浦是我们排前4位的品牌。”苏宁总裁孙为民承认：从去年3月开始，惠而浦空调在苏宁主渠道上的合作市场向好。据了解，目前苏宁销售的惠而浦空调已从去年的5级能效比提高到3、4级能效比，但还没有涉足变频空调。某种程度上，惠而浦在中国四家工厂所定制的OEM空调，更多是市场上量产品。

　　2年前，惠而浦撤出2000元以下的洗衣机低端产品领域，决定和家电零售卖场等专业渠道合作，覆盖一二线城市。业内人士表示，虽然惠而浦全力塑造高端技术与设计形象，但销量却始终没有上去。

　　近年来，惠而浦将其空调和电热水器品牌都进行授权管理：苏宁成为惠而浦空调的独家销售商。来自中怡康最近的周报显示，惠而浦空调一季度已经进入全国六强。惠而浦热水器在2008年12月推出后，在品牌授权合作渠道跻身前三名。

　　借助中国OEM产能，输出品牌只能是惠而浦短期的过渡之术———惠而浦中国仍然需要寻找到中国市场的解决之道。否则，惠而浦品牌在中国市场很可能沦为暂时的盛名。