摘要：未来5年内，会有更多家电企业倒闭。如何活过这5年，将是一大批家电企业面临的最大问题。未来5年，中国家电业最危险的营销思想是：“只要把市场规模做大，企业利润就会随之而来。”

    关键词：家电 新能源

    未来5年内，会有更多家电企业倒闭。如何活过这5年，将是一大批家电企业面临的最大问题。未来5年，中国家电业最危险的营销思想是：“只要把市场规模做大，企业利润就会随之而来。”

　　2010年，珠三角、长三角两大家电产业群相继出现开工不足，停产、倒闭等现象，即使是产业生命力旺盛的太阳能、新能源、厨卫产业也不例外。浙江嘉兴太阳能产业群40%以上的企业开工不足或关门停产，浙江新能源热泵企业中，约有30%的企业处在开工不足与亏损停产状态，而在2009年，浙江不少企业发疯一样挤进新能源热泵产业。浙江的集成环保灶也是一新兴产业，在2010年更是集体失语……广东珠三角的家电产业竞争力优于浙江，家电产业内外部环境也优于浙江，但在2010年广东珠三角的家电企业也面临大面积的开工不足或停产。

　　2011年家电产业的大势更严峻，在未来的5年内，可能会有更多家电企业倒闭。如何活过这5年将会是一大批家电企业面临的最大问题。

　　家电产业作为一个产业链十分完善，市场结构也十分合理的产业，为什么会在2010年遭此劫难?

　　我认为，市场等客观因素固然很多，但更多的是产业及企业“价值优势”缺失，最终导致产业及企业在2010市场竞争中败北。

　　“价值优势”是指一个产业或企业给顾客创造的真正价值，一个产业或企业给顾客创造的价值会有很多种，但最优的价值就是“价值优势”，这种“价值优势”往往是“稀缺的价值”。一个产业或企业拥有的“价值优势”越大，或不可转移性(即别的产业或企业难以复制)，则这个产业或企业的生命力就越强。

　　那么中国家电企业如何构建自己的“价值优势”并减少其转移性?从上海极品策略品牌营销策划机构近年系统服务的优势品牌案例看，我认为家电企业构建自己的“价值优势”有三个方面：

　　其一、“价值优势”由公司战略和盈利模式所构建，要有适合企业自身的成长战略和与之匹配的盈利模式。公司的战略模型很多，但一个企业找到真正适合企业自身的成长战略并不容易，而在确立了自身的成长战略后并能设计相应的盈利模式也十分重要，因为相应的盈利模式可保证企业成长战略的完美执行。

　　很多企业不具备公司战略的制定和与之匹配的盈利模式设计，寻找外脑公司又会遇到不少“忽悠型”的咨询公司。2008年上海极品策略品牌营销策划机构为广东珠海一家即热式电热水器企业做战略咨询，而这家公司也请了另一家咨询公司在做战略规划，这家咨询公司对中国家电业完全不了解，便想当然为企业胡弄了一个“即热式电热水器+太阳能热水器 =家庭热水集成”的荒唐战略，在骗了企业一大笔咨询费后不了了之。凡对中国家电稍有了解的人都知道，无论在一个家庭还是一个渠道里，即热式电热水器与太阳能热水器是无法匹配的，对消费者也完全不经济。但这家咨询公司可以为“骗钱”而做一荒诞的战略规划，使这家即热式电热水器企业遭受大损失。

　　因此家电企业在聘请咨询公司时一定要格外注意。

　　其二、要有支持这个“价值优势”的创新技术和产品，因为创新技术和产品能带给企业更大的溢价，可以持续发展。

　　上海极品策略的建议是，中小型的优秀企业要善于在窄众的市场或更细分的市场以创新技术和产品构建自身的“价值优势”。中国不少企业习惯于在大众市场做大众产品，做大众产品虽然把规模做的很大，但大众市场的竞争很激烈，很多企业因为缺乏创新技术和产品，最终就会走到“低价格竞争”的瓶颈中去。中国即热式电热水器是一个窄众的市场，这个产业优秀的企业也只有五、六千万的产值，而制约企业做大的门槛是技术，目前中国即热式热水器产业的企业都生活在水深火热中。比克电器(德国)股份有限公司则是一个另类，2010年进入中国即热式电热水器产业，便带着两大创新技术进入：这两项高新技术产品是比克电器的“世家浴宝·HECC”(热利用回收低碳技术)和比克“POWER·V8发热体技术”，这两项高新技术产品遵循节能低碳原理和全新发热体技术，全面解决了中国即热式热水器出水小、易生水垢和干烧的产业难题，是具有世界技术创新高度的产品。比克挟这两项高新技术产品进入中国，将全面掀起传统的中国即热式电热水器大洗牌，构建了另一种产业“价值优势”。

　　其三、要有一个富有影响力的品牌来证明这个“价值优势”。“中国制造”最致命的一点是缺乏品牌。缺乏品牌认知的产品是很难被消费者大量接受，即便“中国制造”产品再好，技术再先进，但因为你没有品牌就很难实现销售，并将产品转化为商品。

　　上海极品策略品牌营销策划机构用两年时间对中国20个品类的前5名企业共100家家电企业，进行品牌营销战略层面的跟踪服务，得出一组非常清晰的对比数字，那就是品牌可产生较大销售溢价：以“品牌溢价”驱动营销的企业产品销售溢价率，普遍比行业基准价格销售要高出25%至47%，因此“价值优势”要用富有影响力的品牌来证明。

　　我认为：未来5年，中国家电业最危险的营销思想是：“只要把市场规模做大，企业利润就会随之而来。”