摘要：  受益于以旧换新、家电下乡等政策的带动，2010年冰箱行业掀起了新的消费高潮，而今年以高端化为标志的冰箱市场更是新动向频出

关键字：  以旧换新，家电下乡，三门冰箱，黑电

　　受益于以旧换新、家电下乡等政策的带动，2010年冰箱行业掀起了新的消费高潮，而今年以高端化为标志的冰箱市场更是新动向频出。在环保、节能、低碳、变频等“十二五”行业所确立的发展方向下，冰箱市场将迎来黑电企业大张旗鼓的跨领域延伸、白电企业新一轮的“跑马圈地”的混乱厮杀状态：继康佳高调进军白电之后，创维47款冰箱产品亮相，跻身进入白电行列;三洋试水冰箱市场，格力也计划上马冰箱生产线，海尔推出“统帅”品牌---冰箱市场在一路高歌之后能否为企业的销售业绩增砖添瓦?

　　市场需求促使高端冰箱兴盛

　　在冰箱行业的高端消费时代，三门、对开门冰箱销售份额比重提升明显，尤其是三门冰箱挤占高端传统双门冰箱市场份额已成行业必然趋势。据市场调查数据显示，2011年1-2月累计高端冰箱销量占比与去年同期相比，由29.2%上升为39.2%，其中三门冰箱由21.6%上升为29.8%、多门冰箱1.8%上升为2.8%、对开门冰箱也由5.8%上升为6.6%，而双门冰箱则由69.6%下降为59.9%。

　　市场的发展促使各大品牌企业都加大高端冰箱的投入力度，企业上市的冰箱产品也都面向高端市场，其主要是由于两个方面的原因：

　　其一，家电下乡政策执行三年多来，三四级市场新购需求的增速已经开始放缓。据奥维咨询(AVC)监测数据显示，今年2月份冰箱整体销量同比指标出现近15个月来的首度负增长，未来一二级市场的更新需求占总体需求的比重将会逐步上升，企业为迎合市场需求的变化必将发力高端产品市场;

　　其二，在冰箱市场规模快速增长的近几年，多数企业需要快速扩大自己的市场份额，并未将产品利润的考量放在首位，因此普通冰箱的利润率持续走低;而当市场规模增速放缓，企业在利润率的驱动下，必须加大盈利相对更高的三门、多门、对开门产品的销售比重。

　　供需导致高端冰箱竞争激烈

　　在国内冰箱市场向高端化过渡的关键时刻，海尔、美的率先抢占先机，分别推出卡萨帝系列冰箱和凡帝罗冰箱，在冰箱高端市场中占着举足轻重的市场份额。但随着市场的发展，更多外资品牌发力高端冰箱市场，国内黑白电企业也都加大对冰箱的投入，而在供(更多企业加入高端市场竞争)需(更新需求比重走高)双向作用的情况下，今后高端冰箱产品的销售比重将会呈现上升态势。市场的竞争也会更趋激烈，尤其是国内品牌之间的比拼，对开门产品的市场均价也有一定幅度的下降。据了解，2月份卡萨帝对开门冰箱均价同比下降8.07%，美的对开门冰箱更是下降了21.24%。

　　面对高端市场竞争的白热化，国内冰箱企业不断完善高端产品阵营，与外资品牌争夺高端市场份额。据了解，2011年1-2月累计高端冰箱市场品牌占有率国产企业普遍上升，外资企业普遍下降：除海尔的市场占有率有去年的32.3%下降为25.0%之外，美的由5.9%上升为11.9%，美菱由5.6%上升为9.3%。除此之外，容声、海信、新飞等企业的市场占有率也有不同程度的增长。与此相反，西门子、LG、三星、松下、博世等外资企业的高端冰箱市场占有率都有所下降。

　　在激烈的竞争中，部分国内品牌依然保持了良好发展态势。但是2011年冰箱逐渐进入饱和状态，冰箱市场将快速退烧，占有市场份额并不代表企业就能盈利。根据各企业2010年报分析，除了海尔，其他企业冰箱的的毛利率都不到20%。企业如何在高端冰箱市场“跑马圈地”之中提高利润，创新无疑是必备的条件。