市场增幅放缓 冰箱产业发展面临转型
2011-06-15 15:03:59 来源：电器 点击：719
摘要： 2010~2011年，中国冰箱市场在家电下乡、以旧换新政策的影响下，产品销售规模得以持续增长，但增长幅度有所放缓，产业发展方式发生明显转变，产品结构高端化趋势明显。
2010~2011年，中国冰箱市场在家电下乡、以旧换新政策的影响下，产品销售规模得以持续增长，但增长幅度有所放缓，产业发展方式发生明显转变，产品结构高端化趋势明显。
2011年5月25日，由国家信息中心信息资源开发部和中国家电网联合举办、国美电器协办的“2010~2011年中国冰箱行业发展高峰论坛”在北京召开，该论坛发布了《2010~2011年国内重点城市冰箱市场白皮书》(以下简称《白皮书》)。本次论坛上，宏观调控政策对国内冰箱市场的影响、日益成熟的三四级市场为冰箱企业带来的商机、产能扩张形势下未来冰箱市场的成长空间等成了知名冰箱品牌代表和业内专家共同探讨的热门话题。
产业持续增长
2010年，中国冰箱产量为7300多万台，比2009年增长23%，其中，国内农村市场销量为2000万台左右，冰箱出口量达1829万台，形成了较为稳定的城市、农村、出口三足鼎立的产业发展格局。对此，中国家电协会副理事长王雷表示：“2010年冰箱行业无论是产品品质、市场规模，还是消费格局都达到了新的历史高度，这样的发展与冰箱企业富有创造性的劳动密不可分。在一轮轮消费升级中，作为制造商，冰箱企业准备在先，积极引导消费。”
近年来，行业的快速发展掀起了一轮进军冰箱生产领域的浪潮，一些黑电企业开始投资建设冰箱生产线，原本并未生产冰箱的白电企业也上马冰箱项目，而传统冰箱制造企业的扩产计划则如火如荼地展开了。针对这一现象，王雷指出：“随着政策效应减退及外部环境变化，冰箱市场规模增幅将趋缓，生产企业应警惕高增长背后产能过剩带来的隐忧。最终考验企业的将是市场，产品的精准定位、技术含量与制造水平将是决定性因素。”
市场销售增速放缓
《白皮书》数据显示，2010年国内重点城市冰箱整体销售规模为2300万台左右，同比增长28.95%。2011年第一季度，国内重点城市冰箱销售规模为435万台左右，同比增长8.24%，但增幅明显低于2010年同期。国家信息中心信息资源开发部主任助理蔡莹分析说：“家电下乡和以旧换新政策对2010年国内冰箱市场整体销售规模的带动作用非常明显，但在2010年第四季度已经呈现增长趋缓的态势，进入2011年，由于各种因素，冰箱销售增长延续了2010年第四季度趋缓态势，明显低于2010年同期。”
在以一二线城市为核心市场的家电连锁卖场体系中，冰箱销售增长率远远高于市场平均水平。《电器》记者从国美集团家电业务中心副总监江海处了解到，2011年第一季度，国美电器冰箱销售稳步上升，完成销量85万台左右，同比增长15.9%。蔡莹指出，虽然冰箱市场整体销售规模增幅放缓，但从分级别城市销售规模变化、产品结构变化等方面来看，国内冰箱生产、消费正在出现转折。他进一步解释说：“以旧换新政策使一二线城市冰箱更新换代速度明显提升，家电下乡政策刺激了三四级市场冰箱销量的大幅增长。从冰箱销售结构的变化中可以看出，重点城市高端冰箱销量明显上升。”
高端冰箱成消费趋势
《白皮书》中的数据揭示了冰箱行业产品结构调整的变化。从2009年下半年开始，生产企业与经销商逐步加大高端冰箱推广力度。到2011年第一季度，三门、四门及四门以上冰箱、对开门冰箱销售规模增幅较大，其中，四门及四门以上冰箱销量、销售额增幅分别高出对开门冰箱73.51和66.23个百分点。单门和普通双门冰箱销售规模出现下行态势，其中单门冰箱销量同比下降57.67%，而普通双门冰箱首次出现负增长，销量同比下降4.54%(见图1)。
国美电器销售统计数据显示，进入2011年，三门、多门冰箱是消费者热衷于问询和购买的冰箱产品。2011年第一季度，国美三门冰箱销售额占比提升了13%，多门冰箱销售额占比提升了3%。在购买过程中，消费者对冰箱的低碳、绿色、环保、节能、智能、大容量等性能非常关注。江海表示：“国内大多数消费者更倾向于选择占地相对较小的大容量、多开门、多温区的高端冰箱。在一线城市，对开门冰箱等高端产品销售增长迅速，表现出强劲势头，目前，国美对开门冰箱销售额占比为23%，提升了7%。”
三四级市场竞争加剧
在一二级市场增速放缓的同时，三四级市场在2010年全年与2011年第一季度依然保持销售规模高增长的态势。
《白皮书》数据显示，2011年第一季度，三四级市场冰箱销量同比增长分别达到28.4%和44.07%，高出平均增长水平20和35.83个百分点。政策的刺激和推动有效释放了三四级市场对冰箱的消费需求。为了实现既定销售目标，生产企业越来越重视在三四级市场上的战略部署，国产品牌不断细化在三四级市场上的销售网络建设，而包括西门子、三星、LG、松下在内的外资品牌均加大了对三四级市场的开拓力度，一些原来以农村市场为主的企业，如日普、索伊、中意等则着力强化品牌形象带动旗下产品销售。
中国家电网总编吕盛华表示：“受益于连锁渠道下沉和企业不断拓展三四级市场，冰箱产品结构性调整向三四级市场发展加速，生产企业在三四级市场采用灵活的市场策略，一方面说明这一市场整体消费水平提升，另一方面也说明在生产企业与经销商的共同努力下，三四级市场销售渠道下沉工作已经初见成效，缩短了新品在一二级市场与三四级市场间的销售时间差。三四级市场的成熟将推动农村市场的进一步发展，随着政策效应的减退，冰箱生产企业在农村市场的拓展需要调整思路和方式，中国冰箱行业的再次洗牌将从农村市场开始。”
2011年国内冰箱市场发展趋势
《白皮书》预测，2011年，国内冰箱市场发展轨迹转变的迹象将更加明显，产品结构将进一步调整，在重点城市市场高端冰箱比例将进一步提升，有望占据50%的市场份额。此外，受农村市场消费持续增长和城市市场升级换代需求的影响，2011年国内冰箱市场整体规模预计同比增长10%，达到5000万台。
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