摘要：  降价大战将大幅压低硬件制造利润，内容运营环节的话语权凸显，垂直整合效应引得玩家趋之若鹜。

关键字：  电子书，  汉王，  爱国者，  芯片

价格大战之后电子书行业，忽然更加热闹起来，“汉王们”开始纷纷学习亚马逊好榜样。

降价大战将大幅压低硬件制造利润，内容运营环节的话语权凸显，垂直整合效应引得玩家趋之若鹜。

降价博弈

今年最早宣布电子书降价的是汉王和爱国者。4月底扬州一场电子书峰会上，两家公司首度表态，主流的6英寸电子书合理的价位应是500元上下，如此才能放量增长。

盛大旗下果壳电子的代表当时默默在场。最后率先将价格杀到500元以下的反而是他们。上周，盛大宣布，旗下6英寸电子书价格从998元调至499元，随后再度推出同额购买内容赠送终端举措。汉王再陷尴尬。

电子书降价，可能早有先兆。4月底，EINK屏幕主要供应商元太董事长刘思诚对本报透露，今年产能将翻三倍，出货量从去年的1000万片提到3000万片。而元太与飞思卡尔合作的屏幕与芯片组整合方案开始量产，这些将推动成本下行。

大陆配套企业也在拉低零部件成本。EINK驱动芯片商凡达讯出货后，已迫使EPSON在一年内从6美元/片降低至3美元/片。同时，大陆EINK屏厂商广州奥翼也已具备量产条件。

不过，汉王们的降价动作可能出现存货风险。凡达讯CEO曹勘宇称，数月以来，终端商正积极消化库存。

本报获悉，盛大目前促销的是此前由英华达代工的库存，数量不多，不足2万台，没有库存压力，499元的价格等于市场宣传。果壳电子内部人士说，库存很快就没了。

这让盛大有空来调整策略了。它早已停止英华达代工协议，眼下果壳电子新任CEO郭朝晖正考察新的代工厂商。据说，郭朝晖向陈天桥立下军令状说，一年内将Bambook电子书系列产品销量扩大至100万台。看来，接下来果壳电子的动作必定密集。

这将让领头的汉王十分难受。5月中旬，汉王将部分电子书价格降低15%~40%，部分产品亏本销售。记者发现调价后汉王产品最低价为599元，但只是5英寸产品。在盛大攻势面前，几乎没有效果。

汉王内部人士承认价格是个难题。去年汉王为强化零部件资源、“狙击”对手，大量囤积屏幕，未料礼品市场严重萎缩，个人消费市场又遭iPad冲击，出货未达预期，库存水位高涨。

目前汉王手头还压着数十万台库存，当初40多美元/片的采购价，目前已降至30美元/片，折价损失惨重。一家对手高管透露，汉王5月曾向元太提出800万至1200万美元的价保补偿，但遭拒绝。

人人学习亚马逊

但电子阅读产业链的利润变动，照旧促使各路人马前来卡位。

“电子书行业的发展才刚刚开始。”中国移动互联网产业联盟李易说，目前看来，国内电子阅读业各路玩家的角色还没完全定型。

屡屡发动价格战的盛大自然是垂直布局的代表。它在出版、原创内容、服务平台上的整体优势，非汉王等对手可比，后者虽然也建立起内容服务平台，但相比盛大，仍然更像是卖硬件的。

盛大在线CEO王静颖此前曾对外称，盛大电子书本身不能盈利，更多只是培育市场、孵化“云中书城”。就在降价期间，盛大文学不失时机对外宣布，书城下载量超过1000万册。

但也有不畏惧盛大的“主”。“电商大嘴巴”李国庆主持的当当开始进来了。

作为图书B2C市场领先者，当当在上游出版、图书销售渠道方面的资源被视为最接近亚马逊模式的企业。两年前，外界一直认为它将进入这一领域。不过，起初它十分谨慎。

2009年，李国庆与本报记者谈及电子书概念时表示，暂无太多热情，甚至表示，绝不会涉足电子书市场。但去年初，当当内部成立了电子书战略规划组织，年底IPO前夕又正式透露进军电子书市场的意图。而近日，在当当宣布的事业部制架构调整方案中，电子书业务列为6大事业部之一。

李国庆犹豫两年，大概在寻找差异化。相比盛大，为不触及传统出版业利益，当当目前更专注于内容渠道角色。而上月当当电子书事业部内部会议确立了近期规划，当当自建的电子书城将于9月份上线，届时也将拿出独立的阅读器，李国庆透露，价格将达299元。当当网副总裁、电子书业务负责人易文飞表示，目前正加紧书城研发进度。

相比盛大、当当垂直整合架势，汉王有些焦虑。面对将硬件终端当白菜的对手，它正在面临出路选择。

去年起，汉王开始建设自有书城，不过迄今收效甚微。内部人士感慨，这并非汉王的优势。事实上早在5年前，汉王内部就曾提出过通过业务拓展或对外投资方式实现服务化、互联网化转型，但始终没有真正执行。

远水难救近火，汉王正在寻求产业链合作协力，近来它连续与盛大文学和当当网沟通内容合作。但竞争性合作让人难以看好。

汉王与当当的合作很可能难以开花结果。知情人士称，合作谈判中，双方有较大分歧。当当希望汉王能为其提供OEM硬件，产品上打上两家LOGO，与内容捆绑贩售，但提出的299元价格让汉王难堪。因为，这一价格线只有山寨厂能做，而且多采用20美元/片的残次屏幕，且不求利润方能做到，汉王显然不能接受。消息人士说，双方谈判仍未打破僵局。

与盛大的合作同样也是雷声大雨点小。2009年起，盛大文学与汉王一直尝试成立合资公司，但因各自不愿放弃控股地位而无果。

“以汉王为国内电子书行业标杆显然并不合适。”李易认为，理想中的标杆是汉王与有力的内容方能达成深度合作，组合成“类亚马逊模式”。不过，汉王或其他终端商需要隐忍度过硬件规模成长期。

看起来，这像是先有鸡还是先有蛋的逻辑，不过在产业链角色明晰之前，汉王们的摸索恐怕将付出代价。