摘要：  近日，随着第三季度财报的陆续出炉，国内白电企业感受到了丝丝寒意。财报显示，经历了前两年的超常规增长之后，白电行业明显放慢了步伐：相比上半年，主要白电企业的营业收入和利润增幅均大幅下滑。政策效应递减、国内外影响行业发展的不可知因素增多、市场竞争加剧，在下一轮爆发式增长之前，家电行业或许得学会隐忍。但寒冬还远着呢。

关键字：  白电企业，  美的电器，  青岛海尔，  美菱，  空调

近日，随着第三季度财报的陆续出炉，国内白电企业感受到了丝丝寒意。

财报显示，经历了前两年的超常规增长之后，白电行业明显放慢了步伐：相比上半年，主要白电企业的营业收入和利润增幅均大幅下滑。政策效应递减、国内外影响行业发展的不可知因素增多、市场竞争加剧，在下一轮爆发式增长之前，家电行业或许得学会隐忍。但寒冬还远着呢。

财报有点冷

根据财报，美的电器第三季度实现营业收入198.41亿元，同比增长9.41%，与上半年超过60%的增幅相去甚远;格力电器第三季度同比增长24.5%，不及上半年增幅的一半;三巨头中，青岛海尔表现最好，第三季度利润同比增幅为31.69%，超过上述两家的1.69%和18.79%，但营业收入增速亦开始趋缓。ST科龙和美菱电器第三季度的营业收入、利润则分别出现大幅下滑。当白电企业已经对超增长习以为常，这份财报确实有点“冷”。

不过业内对此早有预感。8月份，美的制冷家电集团中国事业本部副总裁王金亮在出席“中国空调行业高峰论坛”期间，就曾发出警告，空调行业有可能“晴转阴，间有小雨”，或将进入低增长阶段。一语成谶。

中怡康的监测数据显示，今年第三季度，在冰空洗3大类产品中，只有洗衣机表现尚可，零售量和零售额均出现正增长。而冰箱零售量同比下降0.4%，零售额同比仅微增0.9%;空调零售量和零售额同比双降，分别下跌14.8%和2.5%。

国都证券家电行业分析师杨志刚对记者分析认为，今年以来，国内白电产业的原材料、劳动力等经营成本持续上涨，特别是成本性通胀对行业的影响非常明显。美菱电器方面表示，2011年第三季度业绩下降，通货膨胀和生产要素价格上涨导致产品成本、费用的上升是主要原因。而房产限购令扩展到二、三线城市，对白电企业无异于雪上加霜。

与此同时，国家扶持政策开始逐步退出：节能惠民补贴6月份到期，家电下乡政策退出本月底“启动”，家电以旧换新年底收官。负面效应也同步一点点显现，受影响最大的正是享受政策照顾最多的空调企业，而第三季度通常是空调销售的旺季。

国家信息中心信息资源开发部主任助理蔡莹告诉记者，外部环境趋紧也在“推波助澜”。他认为，由于通胀普遍存在，新兴市场国家、发达国家失业率上升;日本灾后重建，还有一些国家政局不稳定，这些都削弱了消费需求。

冬天还没来

“这一轮调整可能会持续一两年。”王金亮对记者说。中怡康市场研究总监彭煜则乐观得多：“第四季度就会开始恢复。”在他看来，白电市场并未遭遇“寒冬”。

一位不愿意具名的分析师表示，尽管受政策变化影响，美的电器获得的财政补贴明显减少，但从毛利率的变化情况来看，其“保赢利”策略的正面效应开始显现。对于格力，由于空调仍然是白电领域中需求空间最大的子行业，虽然市场需求增速趋缓，其仍将是最大受益者之一。

记者从财报中看到，美的电器今年第一季度、第二季度、第三季度销售毛利率分别为14.74%、16.98%、17.78%，格力电器则分别为16.45%、15.51%、17.35%，整体上都呈现稳步增长的态势。

对此，杨志刚认为，白电企业的表现无法摆脱大环境的制约，当原材料和人力成本刚性上升，企业无法把增加的成本和费用全部转嫁给下游和消费者时，必然表现为收入增速不及费用增速，净利润增长低于收入增长。在他看来，美的、格力能做到毛利率环比微升已经是非常好的表现。

“近期原材料价格出现下跌，预计第四季度白电企业的利润率会进一步改善。”他对记者说。

第三季度财报相对上一季度“惨淡”，与政策红利的退出预期催动消费者提前消费不无关系。据奥维中国研究院院长张彦斌分析，很多消费者为了赶上政策末班车，进行了提前消费。

不过前两年的超高增长很难再现。中国家电营销委员会副理事长洪仕斌预测，明年白电行业的市场增速肯定比今年低，一些重要的品类甚至会出现负增长。

寻找新引擎

步入平缓增长通道之后，白电企业将不得不面临一道难题：下一个增长引擎在哪里?这关乎谁能把握市场先机。“白电产业链较短，且产品非常成熟。”彭煜认为，白电不太可能出现iPhone那样颠覆市场的革命性产品，未来只能寄希望于不同层级市场消费能力的释放。中怡康的数据显示，2011年前三季度国内家电市场总规模达9055亿元，其中三、四级市场销售规模增速比一、二级市场同比高出近三倍。

蔡莹以空调举例，2011冷冻年三级城市空调销售量同比增长37.50%，四级城市销售量同比增长更是达到70.88%，远高于一、二级城市同比增长水平。三、四级市场对行业增长的拉动力越来越突出。

很多企业已经意识到这一点。2011年上半年海尔专卖店在县级网络新拓展了789家，在乡镇级网络新拓展了2984家，销售网络覆盖率达94%。美的空调产品则针对农村市场量身定做，按照国家家电下乡招标文件要求提供带低电压运行、防鼠板等特殊功能。早就喊出“得三、四级市场者得天下”的王金亮表示，美的变频空调的销售增长中超过半数来自三、四级市场。

中国家用电器协会理事长姜风强调，目前我国农村家用电器普及程度仍有很大提升空间，特别是变频空调。随着定频、变频空调价格差距逐步缩小，变频空调在农村市场的接受度显著提高。“到2015年，我国变频空调的比重要占到50%，2020年将提升至80%。”她说。但目前在我国该比重只有30%多，农村则更低。