摘要：  自2009年启动便推高家电业“高开高走”的家电下乡政策，在2010年迎来发展顶峰后，于2011年出现理性回落，在2012年则陷入了政策退出的震荡之中。在新一轮的招标中，一批政策投机者提前在政策退出前撤退，一批新入门者还希望赶上“最后的末班车”让政策给企业贴金，更多的大中型企业在完成了市场布局后开始理性回归业绩基本面。

关键字：  家电下乡政策，  家电企业，  三星，  夏普，  燃气热水器

食之无味，弃之可惜，这让参与家电下乡招投标的企业很纠结。

自2009年启动便推高家电业“高开高走”的家电下乡政策，在2010年迎来发展顶峰后，于2011年出现理性回落，在2012年则陷入了政策退出的震荡之中。在新一轮的招标中，一批政策投机者提前在政策退出前撤退，一批新入门者还希望赶上“最后的末班车”让政策给企业贴金，更多的大中型企业在完成了市场布局后开始理性回归业绩基本面。

12月6日，北京美泉宫饭店，家电下乡政策最后一轮招投标如期拉开大幕。招标之前，就有不少家电企业表示，“最后一年商业机会很小，不参加投标了。”招标现场仍然挤满了各类家电企业。与往年相比，家电下乡投标现场少了几分狂热与投机，多了一分理性与淡定。

首次出现企业放弃招标

与前几轮家电下乡招标企业数量节节攀升相比，本届“家电下乡”招标首次出现了“主动弃权者”。去年中标的三星(微博)、夏普、LG三家外资彩电企业，均未参与这一轮的投标。今年彩电企业的投标数量为27家，较去年的31家中标企业减少了4家。

微波炉的招标现场只有4家企业投标。冰箱、洗衣机、电热水器、电磁灶、燃气热水器等产品也出现了投标企业数量减少。不过，空调与太阳能热水器的投标企业继续上涨。此次共有28家空调企业参与投标，较去年25家中标企业有所增加，出现了友奥、索伊、日普、坂田等新面孔。其中，坂田空调品牌出现在TCL(微博)的投标书中。

一直是投标企业大户的太阳能热水器，今年还有282家企业投标，较去年243家的中标数相比增幅明显。一家太阳能热水器企业负责人透露，“去年中标的好几家太阳能企业今年都没来投标，数量的增加主要集中在一些新投标企业上，他们热情很高，但农村市场的形势很不好。”

家电下乡实施三年来，先是火了电视、冰箱，后来是洗衣机、太阳能热水器，今年终于轮到空调了，所以今年的招标空调企业增多了，就是想分最后一杯羹。受消费者使用习惯及竞品冲击，自下乡启动以来，微波炉、电磁炉、燃气热水器、电热水器等产品，一直未能在农村市场上获得爆发性增长。目前，微波炉和电磁炉的推广普及还集中于城市，两大传统热水器在农村市场受到太阳能热水器的冲击极大。

退出者新进者各有心思

松下、索尼两大日资彩电企业一直未参与招标，2011年成功中标但产品数量极少的三星、夏普、LG等外资品牌也选择放弃。安徽工业大学李德俊教授指出，“这些外资彩电企业主要担心借助家电下乡政策，会影响到其一贯的品牌定位。毕竟中标企业中有不少中小企业，这会拖累外资品牌的身份。”

随着政策步入退出期，李德俊还预测，“这些外资企业经过三年多等待，在我国农村市场销售渠道、物流配送体系及服务体系基本建立完成后，将会以品牌和产品的拉力抛开政策自主下乡。这样，对国内中小企业会造成不小的冲击。”

2012冷年刚宣布进军国内空调市场的索伊电器，如期出现在新一轮的空调招标现场。一位二线空调企业投标负责人指出，“索伊、坂田这些企业参与投标，很难在短短一年内借助政策在农村市场开拓新的局面，主要还是希望获得中标资格后给企业和品牌贴金，到时候与美的、大金、松下这些企业同是中标企业，无形之中实现了品牌借位。”

亦有空调企业人士指出，“今年空调企业投标数量未减反增，主要是前两年空调在农村销售一直没热，随着今年6月节能惠民政策退出后，不少企业将精力转向了家电下乡。”上述太阳能企业也表示，“从投标到中标，然后到各个省市备案登记、经销商招标铺货，往往需要5个多月，这对于新中标的太阳能企业，投标花的几十万很难在短短几个月内获得回报。他们投标的目的很明确，就是要获得家电下乡的资格，给企业和经销商增加信心。”

今年以来，我国家电市场在经历了前两年的“冲高”后全面回落，市场整体需求下滑。相对于城市，我国农村市场虽保持着较快增长，但发展基数小，很难承接城市下滑的冲击，即将开启的2012年家电市场竞争大幕，无疑将给所有家电企业带来新的挑战，政策能否继续发挥护航作用，前景不明。