摘要：  近日多家家电上市公司预告2011年盈利大幅下滑，同时对2012年的家电市场也都较为悲观。分析人士认为，过去国内家电政策刺激效应虽然明显，但另一后果是透支了市场未来一段时间的需求，家电市场的增长将受到影响，而家电制造企业也应积极创新转型，摆脱对政策的依赖。

关键字：  美菱电器，  彩电产业，  小天鹅

多重因素导致增速放缓

根据已披露的业绩预告，美菱电器盈利由2010的3.26亿元减少至2011年的约1.1亿元，净利润同比下跌约66.24%;ST科龙2010年盈利5.85亿元，2011年盈利约1.76亿—2.93亿元，同比下降50%—70%;万家乐预计2011年净利润为6700万元—8700万元，同比2010年的1.3亿元，减少约48%—33%。

彩虹股份去年业绩预亏，原因为传统彩电产业持续萎缩，彩管业务亏损;志高控股去年业绩也预亏，原因之一是政府补贴金额大幅下跌;深康佳则预计业绩同比大降64%—88%，主要是由于彩电、手机竞争激烈，价格下降以及工资、融资等成本上升。

中信证券报告称，从已公布预告的27家公司业绩来看，有20家低于预期。

2011年四季度，基金重仓持有的家电行业上市公司共20家，与三季度的22家相比，减少了2家。从细分子行业来看，白电板块被减持的力度较大，其中美的电器、小天鹅A均获大幅减持。业内认为在目前房地产调控、出口放缓以及家电政策退出等负面因素影响下，行业的不确定性加强，基金对白电板块的看法趋于悲观。

品牌中国产业联盟秘书长王永称，2011年家电业增速放缓有几个主要原因:首先从宏观上讲，以旧换新、节能惠民、家电下乡等刺激政策逐步退出，部分家电需求已被提前透支;房地产市场低迷打压了家电的消费需求，另外人民币升值、欧美日经济不振影响了出口。

其次从微观上看，家电市场竞争日益激烈，利润率不断摊薄，流通、用工成本不断提高，这些因素共同造成了家电市场的增速放缓、企业利润下降。

中国电子商会副秘书长表示，从去年下半年开始，家电市场已经被寒冬形势环绕挥之不去，受去年以来整体经济缓慢回落影响，消费增速出现下滑也在预料之中。

--全年或呈“前低后高”走势

业内普遍认为，由于2011年第四季度“以旧换新”政策以及部分省份的“家电下乡”政策的退出导致消费者提前消费、透支了2012年第一季度的需求，因此2012年一季度增长情况不容乐观。

据家电研究机构奥维咨询的监测数据显示，2012年1月第一周，全国彩电零售量同比下降21.8%，冰箱下降29.5%，空调下降53.6%，洗衣机下降34.7%，家电零售额同比下降31.5%。

统计数据显示，家电下乡的拉动作用也在消退。2012年1月，全国(不包括山东、河南四川青岛)销售家电下乡产品517.9万台，实现销售额137.4亿元。1月家电下乡产品销售量和销售额同比分别下降32.5%和25.7%。

中国家用电器协会理事长姜风预测，2012年家电市场将呈现前低后高的发展态势。2012前期，因家电行业的国家补贴政策相继结束所带来的政策性市场透支现象将凸显，市场发展将出现阶段性低潮。但这种透支现象将会在短期内消失，对行业发展不会有大的影响。此外，房地产调控、欧债危机等因素也将持续影响2012年的家电市场。

但2012年后期，一方面后续政策将进一步刺激家电消费，另一方面保障房的市场拉动作用将体现出来，受此影响，家电市场将加速发展。

专家认为，支撑家电刚性需求增长的因素依然存在，城镇化带动城镇人口的增加，同时，家电产品10年左右的更新期正进入高峰，使得更新成为家电业稳定的增长点。国内宏观环境呈现逐步改善迹象、扶持节能家电的新政随时有可能推出，这些都将推动企业实现可持续扩张。

--亟需转型以迎合消费升级

2012年，家电行业将陆续告别国家的政策扶持，这意味着家电行业进入了发展的新阶段，即从规模增长转向有质量的增长转变。经过五年多来的政策扶持，即使在农村，家电的普及性需求也已在减少，更新换代的需求成为主流。因此，要迎合消费升级的大趋势，家电企业亟需“苦练内功”，加快创新核心技术、提升产品质量、树立品牌。

海尔集团中国区销售总监邱志浩表示，以旧换新政策出台之前，行业内的很多企业处在“水深火热”之中，具体表现就是库存积压。如果没有以旧换新政策，整个行业可能出现负增长。根据海尔集团的统计数据显示，家电以旧换新政策，给海尔集团的销售贡献率在60%以上，带动的销售额超过200亿元。

陆刃波认为，中国家电业，最近三年来一直在“靠政策吃饭”，运用政策的力量实现了市场需求和超强规模的增张，现在却面临着微观刺激政策退出、宏观调控政策收紧的严峻考验，中国家电业从此开始进入核心竞争力的战略阶段。

所以，企业应该不断提升自身企业硬实力，不能形成对政策的依赖，家电企业要通过核心竞争力取胜，重点在以技术创新、市场创新、理念创新为代表的企业核心竞争力塑造上，全力迎接下次中国经济高增长的收益。

王永表示，中国家电企业的发展方向必然会是追求高能效产品销售占比的提升和消费升级需求的满足。细分市场，不要同质化竞争，加快技术创新、推动转型升级，不断开发高端产品才是提供企业利润率和家电业发展的大趋势。国内家电企业的技术创新能力是否能快速提升，以满足市场竞争和消费结构变化的要求，将是其未来制胜的关键。

商务部日前表态将“总结近两年家电下乡和以旧换新的经验，及时研究制定替代接续政策”。更有内部人士表示将在4月前后出台接续政策，虽然“接续政策”的具体细节未明确，但政策导向已引起了业界的广泛关注。

而《中国家用电器工业“十二五”发展规划的建议》也明确，产业结构升级将成为2012年支撑家电产业增长的主要动力。“技术创新”与“节能环保”将成为家电产业升级的关键词，主要家电产品能效水平要平均提高15%。家电专家刘步尘认为，中国家电企业要从核心技术、品牌形象等方面努力，不能局限于在国内市场单一依靠价格战这种低层次的竞争生存，“创新驱动、转型发展”对中国家电制造业来说迫在眉睫。