摘要：  2012年第一季度，白电市场规模为472亿元，同比下降21.5%;小家电市场规模399亿元，同比下降5.2%。第一季度家电市场遇冷，令家电厂商寄望“五一”小黄金周能够迅速催热市场、带动销售，不过“五一”市场并未如厂商期盼的那样，成为2012年市场销售由降转升的转折点。

关键字：  白电，  家电，  家电下乡

2012年第一季度，白电市场规模为472亿元，同比下降21.5%;小家电市场规模399亿元，同比下降5.2%。第一季度家电市场遇冷，令家电厂商寄望“五一”小黄金周能够迅速催热市场、带动销售，不过“五一”市场并未如厂商期盼的那样，成为2012年市场销售由降转升的转折点。“五一”期间，全国冰箱零售量为507万台，同比下降6.4%;洗衣机零售量为340万台，同比下降4.7%;空调零售量为640万台，同比下降13.5%。

2012年家电业增速放缓有以下几个主要原因：从宏观层面上讲，“家电下乡”、“以旧换新”等政策退出后的消费透支效应愈发明显。从微观层面上看，家电市场竞争日益激烈，用工成本不断提高，流通领域的物业成本急剧飙升，家电厂商的赢利能力面临沉重压力。尽管整体家电市场开局表现不佳，但好的发展趋势也在逐步呈现。此外，从第一季度白电的市场表现来看，还呈现出以下主要特征：

第一，转型以迎合消费升级。在经过几年的政策扶持后，即使在农村，白电的普及性需求也已在减少，更新换代的需求成为主流。因此，白电企业要迎合消费升级的大趋势加快核心技术创新。节能减排是大势所趋，再加上行业竞争的加剧，为满足消费需求变化及增加产品附加值，变频技术已经成为家电行业的热点，其中变频空调以近60%的零售量比重稳坐变频大佬的交椅。虽然与变频空调相比，变频冰箱和变频洗衣机在国内市场的销售明显要逊色许多，但2012年第一季度变频产品占国内冰箱、洗衣机市场零售量的比重也已经在10%左右。

第二，三、四级市场表现突出。经过几年的快速增长，当一、二级城市消费需求逐步饱和时，三、四级市场开始成为保证国内企业整体销售规模的重要市场，同时也成为支撑家电行业进一步发展的重要力量。

第三，国内品牌表现抢眼。由于国际品牌的关注点仍然局限在城市市场尤其是一、二级市场，2012年第一季度国际品牌的境况要比国内品牌更为艰难。2012年是家电下乡政策的退出期，这会在一定程度上制约中小品牌的发展空间，为大品牌进入三、四级市场创造更多的空间。因此，国际品牌如何抓住机遇，大力开拓三、四级市场，将在很大程度上决定着它们2012年的整体表现。

第四，线上线下市场冰火两重天。2012年家电线上渠道与线下(实体店)渠道显示出“冰火两重天”的局面。其中冰箱与洗衣机线下零售额同比分别下降了26.4%和13.5%，但线上市场零售额同比分别增长了243.9%和141.2%。

2012年下半年，一方面后续政策出台将进一步刺激家电消费，另一方面保障房的市场拉动作用将体现出来，受各种利好因素影响，预计中国家电市场将恢复增长的势头，市场总额有望逼近1.3万亿元。