摘要：  高端市场拼不过苹果、三星，又不愿放下架子发展千元智能机抢夺低端市场商机，HTC似乎成了智能手机市场的“夹心饼干”。

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高端市场拼不过苹果、三星，又不愿放下架子发展千元智能机抢夺低端市场商机，HTC似乎成了智能手机市场的“夹心饼干”。

曾经在美国市场稳坐Android智能手机头把交椅，并在进入中国市场后迅速树立起中高端品牌形象的HTC正面临严峻挑战。HTC日前发布了未经审计的7月份营收数据显示，2012年7月总营收8.35亿美元，2012年1月到7月总营收达到61.5亿美元。7月营收下降45%也给HTC在股市上带来噩耗，在预警发布的两天内，其市值就缩水10亿美元，截至上周二，HTC今年跌幅已超过50%。业内人士分析称，HTC的问题主要集中在产品和品牌定位的不清晰，从而引发市场消费需求的流失。

业绩糟糕致市场失信心

一年前还一举超过诺基亚，跃居全球第二大智能手机厂商宝座的HTC，如今已连续三个季度出现利润下滑。据媒体报道，HTC近日发布了糟糕的第二财季报告，营收刚好超过30亿美元，其中第二季度税后纯收入为2.47亿美元，但是相比2011年的第二季度的41亿美元还落后26.8%。同时公司预计，2012年第三季度营收将为23.4亿到27亿美元之间，比第二季度下滑22%。与2012年第二季度相比，公司的毛利率将下降2%到25%，运营也将下降2%到7%。相比今年二季度，毛利率和营运利率虽然有所下降，但收入将有小幅提升。

进入2012年，HTC不断被财报利空、营运衰退、利润下滑的负面消息缠身，也让投资者忧心忡忡。从年初以来，HTC股价处于持续下跌中，据统计，自今年年初以来，HTC的股价已累计下跌过半。事实上，HTC的利润滑坡危机始于去年第四季度。纵观2011年，尽管在苹果iPhone4全球热销的情况下，但HTC的大部分时间仍然过得很滋润，一二季度销售收入稳步提升，第三季度更是成绩斐然，然而到了末季，包括苹果iPhone 4S、三星GALAXY NOTE、摩托罗拉RAZR等旗舰机型轮番上市，HTC却未能拿出可与竞争对手正面抗衡的产品，销售收入急转直下。虽然HTC在今年年初宣布了精简产品线，推出了One系列旗舰手机，其中HTC One X成为首款四核手机，销量喜人。但由于竞争对手的涌现，特别是三星的压制，让HTC收入受到很大影响。另外，无休止的专利诉讼也极大地浪费了HTC的精力，无形中对其发展形成了牵制。

市场定位“高不成低不就”

作为第一个使用安卓系统的厂商，HTC始终把自己定位于高端形象，但是面对来自三星Galaxy与苹果iPhone的竞争，HTC的发展策略似乎出现了问题。在普通消费者心中，三星与苹果产品是高端产品代表，对于HTC偏高的定价，他们多数不愿意买单。在高端用户看来，同样的价位不如去买苹果和三星的产品，因为无论是使用体验还是产品质量，HTC都与这两者有一定的差距。而对于中低端用户来说，HTC与华为、中兴等国产品牌的手机相比，又不具有价格优势。但若像华为、中兴等品牌那样推出价格在千元左右的智能手机，HTC又表示，在成本上“输不起”。如此一来，就造成了HTC高不成低不就的市场尴尬局面，而其市场份额也在这样的定位中一点点流失。

虽然中国市场是HTC重振辉煌关键所在，但国内智能机销售还是以运营商定制为主，国内运营商采购定制终端最看重的是价格，这恰恰是HTC的软肋。艾媒咨询数据显示，2012第二季度中国智能手机市场低价位智能手机在销售份额上也占绝对优势，其中1001-2000元之间的手机占45.8%，1000元以下的手机占23.3%。而在各大品牌厂商市场占据情况来看，三星仍然以22.2%的市场份额牢固占据第一位，苹果销量占比7.1%，HTC销量占比仅为3.9%。据市场调查机构IDC公布的数据显示，HTC去年第二季度在全球智能手机市场的占有率为10.7%，而目前则下滑至2.2%。不攻千元机市场，显然让HTC的地位更加尴尬。

对于业绩大幅下滑，HTC表示，智能手机市场的激烈竞争是主要原因。而在艾瑞咨询分析师周捷看来，缺少杀手产品才是主因。“对于HTC未来的市场走势，我持悲观态度，如果今年还没有杀手产品，HTC运营或将继续恶化。”周捷预测说。美国对冲基金的一位经理也表示，HTC国际的业务状况可能进一步恶化，因为今年难以出现有利因素或新的热销产品。市场目前预计，与本已糟糕的第三季度相比，HTC第四季度的收入和利润率可能会进一步下降。

前景多舛或难再辉煌

在欧美城市受到强大的冲击下，HTC逐步将市场重心转向新兴市场，这为HTC能够保证盈利奠定一定的基础。另外，尽管处境不容乐观，但HTC依然能够保持盈利，并定期推出新款智能手机，这是公司能否持续发展的关键，但能否重现往日的辉煌还很难说。

在当下这个以用户需求为主导的市场环境下，一个手机厂商生存的关键还是在于是否经得起市场的考验。尽管HTC持续推出one系列和WP系统手机，但在第三季度，iPhone 5或继续风靡，Galaxy稳扎稳打，留给HTC的机会并不多，HTC或许更应该在软件体验方面进行一些突破。

业内专家表示，当前全球移动通讯终端设备市场正处在一个“升级转型”多变期。单一的手机终端产品制造商，已经很难在全球范围内保持着持续稳定地增长。苹果模式所创造的从操作系统、产品到内容、应用的一体化解决商才是全球手机企业的发展方向。而像HTC这样的单一手机制造商，正处在新“微笑曲线”的中间部位：品牌拉力弱、商业价值链停留在产品制造营销，而缺乏对于在互联网经济时代的用户价值二次开发和挖掘。从企业内部来说，从对过去成功历史的陶醉中走出来，快速面向当前和未来的消费者，打造企业的“产品竞争力”，推出一系列有影响力产品才是关键。