摘要：  LED业者的通路布局策略将左右其市场成败。随着愈来愈多业者加入，LED照明市场已打破以往灯源、灯具与通路业者各司其职的专业分工商业模式，呈现百家争鸣的态势。此时，唯有能善用创新通路与行销手法的业者，方能赢得更多消费者青睐，并抢占更大市场商机。

关键字：  LED照明，创新通路，行销手法，市场商机

LED业者的通路布局策略将左右其市场成败。随着愈来愈多业者加入，LED照明市场已打破以往灯源、灯具与通路业者各司其职的专业分工商业模式，呈现百家争鸣的态势。此时，唯有能善用创新通路与行销手法的业者，方能赢得更多消费者青睐，并抢占更大市场商机。

2012年对从事发光二极体(LED)产业的业者来说，有着不同程度的感受，一般来说从事LED照明的制造商都感受一丝寒意，销售数量的成长和售价下跌的速度不成比例，虽然价格已到了成本边缘，品质也不输国际大厂，但是就是卖不出去，导致库存变多、公司财务吃紧，相反的市面上的灯具销售通路商，LED销售的比例持续成长，且获利每年成长50%，这代表什么?只有一个事实，那就是LED照明的重点不是在制造，而是在通路，图1和图2两张示意图即可说明。

替代传统灯具指日可待LED照明未来决胜点在通路

图1是传统灯具制造与销售的途径，可发现全世界生产灯泡的厂商其实不多，而很多生产灯泡的厂商并不直接生产灯具，大部分是找其他厂商合作不同款式的灯具，最后由通路上架让消费者选购，所以可发现这是一个正三角形的商业型态。

图1传统灯具制造与销售途径

但到了LED灯具时期，可发现商业型态改变为倒三角形，如图2所示，因为LED产能持续供过于求，所以传统的分工已不复见，LED封装厂或LED晶片厂转投资的照明公司以大量制造来降低成本，新进入市场或是挟带着通路优势的厂商，则采取原始设备制造商(OEM)的方式跨入LED照明领域，所以导致灯源和LED灯泡的厂商急速增加，DisplaySearch预测照明通路会是LED厂商的决战点。

图2 LED灯具制造与销售途径

[#page#]

如果将LED照明定位为替换传统的照明，首先要先了解传统照明行业。传统照明的订单皆为小量订单，透过一层又一层的通路贩售，一直以来都没有人能完全掌握全部的照明通路，就算是一些国际的知名品牌，如飞利浦(Philip)、欧司朗(OSRAM)和奇异(GE)也仅占全部照明市场的50%。

另外的50%，通常是当地的灯具厂或是照明品牌占有，而传统照明的重点在灯具外壳制造，传统灯具厂的优势在于灯具外框设计及模具开模，和新进入的厂商相比，费用早已摊提完??成，在灯具上面可省掉一笔不小的模具费用。

此外，通路的掌握对于传统照明业者来说也是一个重要的优势，主因是很多建筑或是照明的标案是采地区性的采购，当地厂商有地缘上的优势;现在LED厂商挟带着庞大的资金和技术进军照明领域，对于传统的灯具厂来说，大厂以杀价的方式抢标，对传统灯具厂是一大伤害，因为很多传统灯具厂没有大集团的资金及技术支援。所以当LED灯具价格持续混乱的时候，传统灯具厂会紧抓住通路和终端客户不放，因为对传统灯具厂来说他们提供的是所有的灯源，并不是仅提供LED光源，主要的选择是搭配客户或设计的需求。

LED照明市场现在主要是以替换性市场为主，若是以替换性为主，LED灯具设计者必须要先了解传统灯源的能力。白炽灯的亮度和价格比约在350lm/$、省电灯泡的亮度和价格比约200lm/$、T8日光灯约1，000lm/$(图3)。并必需先有一个概念，传统灯源的发光效率不会再进步，而LED灯具的发光效率以每季3～5%增加，价格以每季10%下降，代表整体灯具的lm/$以每季16%的比例进步。

图3 2011～2015年全球LED灯源数目、亮度和价格比分析

因为是替换性的市场，所以当传统灯具的lm/$和LED灯具的lm/$达到一致时，则LED灯源灯具就可替换传统灯源的灯具，而现今LED灯具的亮度和价格比约在80lm/$，看起来还有很大的进步空间，所以LED灯具进步的目标就是提升LED灯具的发光效率及降低LED灯具价格。此外，政府的补助也是一个重点，因为照明总费用还包括未来3年所产生的电费，而不同的地区会有不同的电费差异，这也就是为何LED照明在不同地区会有不同的普及率。

接纳新兴通路/行销方式LED照明产值成长可期

展望2013年，新跨入LED照明行业的厂商，若要掌握照明市场的通路，必须学习使用新兴通路如网路，或是口碑行销;传统通路以服务和密集度取胜，网路购物与口碑行销是突破现有通路的好方法，尤其是口碑行销。由于LED灯源为新产品，再加上电视媒体、政策鼓励或环保意识抬头，消费者接受意愿很高，但因市面上LED灯源品质良莠不齐，所以使得消费者却步，若是有口碑或是名人的推荐，相信会造成一股购买旋风。

另一方面，LED灯源业者必须放弃电子产业的思维。LED灯源业者大多都是半导体或是电子产业出身，有着严格的品质概念及研发精神，但照明产业的客户多是灯光设计师或建筑师，双方对光的定义有所不同。虽然定义成一个能量，很容易用数字量化出来，这也是很多电子产业业者喜欢的方式，仅定义规格及量测标准，不管实际装上去的效果;但照明产业习惯用看实际光源投射出来的效果，所以若要掌握照明产业，相关人员则须再加上美感及空间概念，而这些是无法以数字量化。

LED照明已成趋势和风潮，路口的小贩、家中长辈或电视上的话题都在讨论LED，LED照明势不可挡。但现阶段LED产业进入一个整合期，这其实是一个好现象，毕竟从2011年以来，LED产业已低迷一段时间，虽然2013年可望以低价直下式背光拉抬整体需求，但LED照明才是未来的重点。

依据皇家飞利浦公布2012年Q3的财报，LED只占总营收的25%，然2015年会增加到50%，这显示LED照明还是有很大的市场。