摘要：  根据政策规定，今年11月底，山东、河南、四川、青岛三省一市首批试点地区的家电下乡政策到期，其他地区也将于2012年11月到期。在家电下乡政策的刺激下，国内家电市场整体规模在2009年、2010年保持了近30%的增长，使家电企业在营收和利润上双双飘红。

关键字：  电子，  家电下乡，  电器

根据政策规定，今年11月底，山东、河南、四川、青岛三省一市首批试点地区的家电下乡政策到期，其他地区也将于2012年11月到期。在家电下乡政策的刺激下，国内家电市场整体规模在2009年、2010年保持了近30%的增长，使家电企业在营收和利润上双双飘红。家电下乡政策成为了家电行业、企业快速发展的有力助推器。但是随着政策即将到期，家电企业又将面临新的挑战，尤其是借下乡政策东风迅速发展起来的三线品牌，将迎来市场重新洗牌的生存考验。为了摆脱政策退出可能带来的市场阴影，曾凭借下乡政策迅速发展起来的中小家电品牌纷纷调整市场策略，开始将目光投向消费能力大的城市市场，期望与大品牌共享这一美味的“蛋糕”。比如依靠家电下乡政策发展起来的典范索伊电器，其总经理在接受记者采访时表示：“家电下乡的推广成就了索伊跳跃式的发展，但我们不能就此满足于现状，在将家电下乡项目推进的同时，要制定更长远的发展战略，打造品牌就是战略的根本。”虽然没有明示索伊进军城市市场的时间表，但其话里话外都透露出对城市市场的渴望。然而，专家指出，就像家电下乡政策实施之初众企业面临水土不服问题一样，现在中小品牌想进城，也同样面临着水土不服难题，而且远比当初下乡时大得多，因为城市市场已经饱和，而且竞争非常惨烈，对他们来说，城市的大门槛将很难跨越。

门槛一：品牌

品牌并非一朝一夕就能够炼成。随着消费者的日益成熟，品牌消费成为城市消费者日益青睐的时尚。中国家电市场调查研究课题组对消费者问卷调查的结果显示，消费者选购家电产品时最为关注的3个指标分别是品牌、技术和服务。不仅如此，随着消费者对品牌认知水平的提高，品牌也日渐融入了生活品质的内涵。如今，很多消费者可以随口说出“好空调格力造”、“原来生活可以更美的”、“海尔，真诚到永远”等等。品牌形象深入人心，这就是目前家电龙头企业品牌战略的成功之处。而中小品牌的通病就是严重缺失打造品牌认知度的积极性和持续性。

门槛二：技术

在市场竞争日益惨烈的今天，技术创新能力将决定企业的前途，海信、海尔、格力、美的等龙头企业已经深深意识到了这个问题，并暗自发力，通过与外资企业合作，帮助自身掌握核心技术，从而逐步实现自主化生产。海信科龙日前宣布其最新研制的变频双高效空调能效比第三次刷新空调节能世界纪录，海信科龙还将成为国内第一家变频空调、定速空调100%为无氟产品的企业。海尔也于近日宣布研制成功全球首台具有智能安防、远程运行监控、管理等功能的无氟变频物联网空调，这是全球首家空调企业在物联网技术方面的成功应用，也是中国空调业影响世界的一次创新之举，掀起了全球空调业在信息化技术应用革命中的新浪潮。

而中小品牌却在技术自主化领域鲜有建树，即便打出所谓的能效牌，也被普遍认为是掩人耳目。更让人难以理解的是，在成本压力不断显现的形势下，这些企业仍然频频发动低价攻势，把自己陷在行业怪圈里不肯转变思想，以这样的实力和这样的觉悟想要在城市市场占有一席之地，恐怕到头来只是一场黄粱梦。

门槛三：服务

在中小品牌进城之路上，服务同样是一大拦路虎。中国电子商会副秘书长陆刃波表示，品牌要保持长久的生命力，企业不能认为把产品卖给了消费者就万事大吉，与之相配套的服务不可或缺。

构建良好的服务体系，要求企业不仅要有科学的服务理念，不断提高服务效率、提升服务品质，还要有雄厚的资金编织服务网络、维护服务渠道。而反观中小品牌，服务理念不到位、资金链薄弱、规模有限的弊病让他们在市场上吃尽了苦头。对于消费者来说，没有优质服务作后盾的产品就像定时炸弹，后患无穷，所以消费者不可能选择一个没有安全感的品牌来为自己服务。这从月兔空调进军城市市场的遭遇中就已经充分体现出来。月兔空调前段时间高调发布了进城宣言：2011年，月兔将从原有的三四级市场进军全国的一二级市场，并推出4个系列的新产品。但对于城市消费者而言，号称拥有25年品牌史的月兔空调仍然是陌生的，知名度和影响力几乎没有建立起来。中国家电营销委员会副理事长洪仕斌指出，国内空调业的“大雁格局”形成多年，海尔、美的、格力、奥克斯、志高、海信科龙几大家族的市场份额非常稳定。月兔空调不顾自身的品牌弱势、实力弱势，从三四级农村市场进入一二级市场，只会让其资源快速透支，未来发展前景堪忧。一旦失败，众多月兔空调的用户又将面临“空调坏了没人修”的尴尬情况。另据了解，虽然月兔空调进城时间不长，但是消费纠纷却不少，并引起了媒体的广泛关注，甚至还在业内掀起了一股关于中小品牌进城的讨论。记者在采访中了解到，月兔空调进城之后备受诟病，主要原因是售后服务不到位，而这也正是中小品牌最大的软肋。

门槛四：渠道

中小品牌进军城市市场，渠道是一个难以克服的阻梗。拓展一个市场，渠道是关键，目前，苏宁、国美已经成为城市渠道之王，进军城市市场如果不跟他们合作，那只能是奢谈。但是同这些处于垄断地位的连锁巨头合作，首先面对的就是巨额成本费用。业内专家告诉记者，对于三线品牌来说，进场费、促销费加上厂商运营费用，要占产品全部成本的25%-40%，这是以低价在农村市场起家的中小品牌难以承受的。“大连锁渠道成本非常高，中小企业的经营压力会更大。而且每年合同续约都要与渠道商进行艰苦的谈判。”这位业内人士告诉记者。“如果是一线品牌厂商，在渠道商面前还能得到充分的尊重，因为连锁卖场里不能少了一线品牌。但是对于三线品牌厂商，就没什么讨价还价的余地了。”业内专家刘步尘认为，大连锁所要求的高昂渠道成本和几无弹性的门槛，会让中小品牌很难进入一二级市场，即使是这些厂商拥有先进的技术和可观的市场前景。

●背 景

下乡政策即将到期小品牌遇生存困境

在家电下乡政策的扶持下，中国家电企业的数量居高不下。业界专家刘步尘指出，如果相关政策终止，必将导致农村家电消费萎缩。大品牌们拥有足够的资金实力，小品牌则面临淘汰危机。这些目前已有所显现。商务部的统计数据显示，今年4月份，家电下乡的销量为329.8万台，同比下降31%，而3月份的销量为1471.5万台，落差巨大。5月份销量为578万台，同比仅增长0.9%。

为了应对政策退出对农村市场的负面影响，大品牌纷纷未雨绸缪，加速渠道下沉，深耕细作，提前打响了新一轮的农村市场开拓战。“美的将从产品的质量和服务上继续保证在三四线市场的占有率。”美的中国营销总部副总裁王金亮表示，农村消费市场目前也还没有饱和，他们不会因为家电下乡政策到期而调整市场战略布局。海尔则大力发展农村渠道，目前已经拥有7000多家县级零售店，覆盖90%以上的县;3万家乡镇级销售点，覆盖65%以上的镇;村级服务联系站遍布13万个村。

实际上，龙头企业进行的渠道下沉成本是很小的，大品牌强大的品牌支撑可以起到“战略性占领”的作用，开一家新店基本上是经销商自己在承担成本。以美的为例，其开店的速度是惊人的，60多家专卖店在3个月内就可以完成。如此速度，是任何一家中小企业都望尘莫及的。

另据商务部统计，中小洗衣机企业下乡销售情况普遍较差，在73家中标企业中，下乡洗衣机销量为两位数的企业有16家，全部为中小企业，甚至还有4家的销量为零。

刘步尘认为，随着家电下乡效应的减弱、行业龙头在三四线市场销售网络强化，对于中小企业以及过度依赖家电下乡政策的企业来说，面临的困难将更大。如何调整企业的发展方向、避免陷入经营困境，必须引起这些企业的思考。

“洗牌的时间快要到了。”中国电子商会副秘书长陆刃波对记者表示：“这两年家电行业的填鸭式销售，已经使一二线市场达到饱和，三四线城市以及农村市场也趋于饱和。家电企业的销售几乎不可能保持前两年的势头，未来3到5年，家电行业的洗牌将会加剧，行业可能会发生较大的并购行为。”