2004年的手机行业可谓多事之秋，持续多年的高增长、高利润首度遭遇滑铁卢，从年初的倒春寒到年底的严冬，冰冷的市场让手机行业诸多风云人物转瞬之间成了历史人物。2005年2月19日 ，国家发改委出台指导手机生产投资的新政策，备受责难的手机牌照审批制将改为手机生产核准制。一夜之间，国内40家拟投资手机生产的企业欢欣鼓舞跃跃欲试，49家持牌企业思绪凝重忧心忡忡。业界戏称手机进入围城时代，官方则说手机成为高危投资领域。 2月21日，手机制造巨头诺基亚全球董事长兼首席执行官约玛·奥利拉来到中国，庆祝诺基亚中国有限公司成立20周年，2月22日约玛·奥利拉会见了诺基亚在中国的首家手机直供商苏宁电器(002024)的董事长张近东， 约玛·奥利拉充分肯定了诺基亚中国有限公司在中国市场入乡随俗的渠道创新模式，张近东则抛出2005年苏宁的直供订单作为见面礼。 4000万部手机库存积压 突兀精细代理之殇 中国手机业在经历了2003年的极度繁荣之后，在2004年却陡然跌入市场增速放缓、产销矛盾尖锐、行业整体赢利能力急剧下滑的窘境。就国产品牌手机而言，04年生产6600万部，销售3500万部，库存积压高达40%以上。加上国外品牌的库存积压，2004年全行业手机库存超过4000万部。这4000万部压货以每部1000元成本计算，相当于400亿元的资金，以市面上40个品牌平摊的话，每个工厂要承担10亿元的资金沉淀，而且随着手机产品的市场生命周期越来越短，4000万部库存的价值正在呈现出一种加速贬值的态势，这无异于一把高悬在手机生产商头上之上的达摩克利斯之剑。 手机是典型的快速消费类电子产品，更新速度快、贬值幅度大。在这种行业里库存积压是无法破解的难题，即使采用割肉降价的策略，赔本也不会赚来吆喝。有分析人士指出，国产手机业在04年陷入险境的原因是多方面的，除了产品创新的因素外，从渠道策略来看，沿袭多年的精细化代理模式难辞其咎。 2000年以来手机行业一直呈现高降价、高增长、高利润的三高发展特征，为适应这一特征，充分调动社会渠道的资本优势和分销优势成为各厂商发展的法宝。一时间精细化代理愈演愈烈：从区域上，国代、省代再到地包层层细化；从机型上，代理商各自错位、各自为政、各自为战，有的机型细分甚至到了不同的颜色就有不同的代理商；在传统区域代理、机型代理的基础上，有的厂商还创新出分时代理，就是把代理商的权限限制在一定的期限之内，刺激代理商快速投款出货。代理商为争取代理权不得不频频使出放大承销量和先期垫资两个杀手锏。在市场迅速成长和相对供不应求的阶段，精细化代理促使以TCL为代表的国内一批手机厂商在短短三、四年时间里成为手机行业的巨无霸。 随着手机更新加速、产销格局变化，尤其是家电连锁对传统渠道的整合，精细化代理模式遇到越来越多的挑战。多级代理造成渠道对市场的反应延迟，分散代理中诸多代理商的牛鞭效应造成生产商的整体市场需求预测的严重偏差。对于众多手机厂商而言，持续多年的盈利在一年之中就可能化为乌有。2004年12月6日，国产手机异军突起的领军人物TCL的万明坚来到苏宁电器，接触了他离任前最后一个经销商，签署了TCL手机的第一份直供合同。12月19日万明坚挂印封金，一个月后尚未正式宣布的TCL手机销售总经理范利军又来到苏宁，突出强调要执行万明坚所签署的直供协议。万明坚迷途知返，范利军萧规曹随，足见手机厂商对精细化代理模式的依恋之情与切肤之痛。 苏宁500万部直供订单 彰显渠道扁平之势 TCL手机选择苏宁试水直供模式，一则是由于TCL深谙零售渠道，再则也是看到2004年诺基亚、摩托罗拉等外资品牌的强势反弹无不协力零售连锁渠道的崛起。2005年苏宁抛出500万台直供手机的订单，诺基亚、摩托罗拉延续往年操作模式，深化机型和月度任务分解，TCL领先国内手机厂商一步，率先执行零售直供的协议。据悉，不到8家的国内外手机品牌已经瓜分了80％的苏宁直供订单。 在谈到2005年手机直供订单时，苏宁电器营销管理中心常务副总监的王哲先生说，经过一个多月的密切接触，500万部采购订单的明细已经全面分解到了各个品牌，苏宁已经与诺基亚、摩托罗拉、TCL、康佳、海尔等一线手机品牌完成05直供协议的谈判工作。2003年4月，苏宁电器分别与NOKIA、MOTOROIA敲定了业内第一份直供销售协议，以此为标志，掀起了席卷手机流通领域的直供风暴。2004年手机销售突破280万部。2005年，苏宁电器在全国范围的连锁扩张将进一步提速，店面数量与销售数量将继续保持倍增，在苏宁的连锁体系中超过八成通过直供统购实现，巨大的吞吐量和增量是任何一个手机工厂都不可小觑的。 对于诸多手机厂商而言，抢滩苏宁直供平台并不仅限于多几十万台的销售，更主要的意义在于创建适应未来的渠道扁平化运营管理模式。如果说规模采购造就的成本优势是2004年渠道力量的体现，那么如何以需求为导向实现精确采购将成为2005年厂商双方不得不共同面对的核心课题，而直供终端无疑是实现工商之间精确采销的有效模式，直供模式的方兴未艾将促使手机营销领域从原有的单纯的注重价格、注重数量的初级规模采销模式向以顾客需求为导向的深度精确采销模式的重大升级转变，从而打造厂商双方高效率、低成本的运营合作机制，最大限度的实现信息的同步共享，杜绝供应链上的信息失真、计划失控、操作失误，而这对于规范行业秩序、提高行业壁垒有着重要的现实意义。 新年伊始，苏宁电器抛出的500万部直供大单已经触动了各大品牌敏感的神经，这拉开了2005年全国手机直供大单争夺战的序幕。2005年是否会成为中国手机业的“摊牌年”，就要看渠道整合的发展态势。