家电行业销售成本陡增三成：疾走中高端遇坎
2012-07-18 10:24:01 来源：南方都市报
摘要： 随着2012年中报发布季来临，提前发布业绩预报的几家家电类上市公司的业绩不容乐观：苏宁电器(微博)昨日发布业绩修正公告，预计上半年利润同比将下滑20%- 30%;美的电器上半年销售收入也料出现两位数以上下滑。
疾走中高端遇坎：节能补贴难促买气
随着2012年中报发布季来临，提前发布业绩预报的几家家电类上市公司的业绩不容乐观：苏宁电器(微博)昨日发布业绩修正公告，预计上半年利润同比将下滑20%- 30%;美的电器上半年销售收入也料出现两位数以上下滑。
不断上升的营销、研发和人力成本成为家电行业整体利润去年下半年以来持续下滑的重要原因，面对不断上升的成本压力，国内家电巨头将提升中高端产品的销售占比作为重要手段。
创维(微博)近日宣布停产C C FL液晶电视，全面转向LED液晶和不闪式3D电视的生产，这让其在原材料、人力和营销研发成本大幅上升的情况下，毛利率上升2个点，达到行业最高的21.2%。
创维停产LCD提升利润
在彩电行业毛利率整体下降的情况下，创维数码(0751.H K )2011财年的毛利率从前一年的19 .2%上升到21 .2%，而这背后，却是一连串成本压力的上升数字。
创维年报显示，2011财年，其包括品牌推广及市场营销、商场管理费、销售及营销相关的工资在内的销售费用同比上升32.1%至37.71亿港元，而行政费用则上升30 .2%，至9 .06亿港元，其中研发费用及技术咨询费用分别增加48%及43.9%。
与此同时，受到国内员工人数增加、最低工资标准上涨及业绩相关奖金上升的影响，工资福利费用亦增加了18%，加上人民币升值导致的汇兑损失，以及1.8亿港元的长期投资损失计提，创维成本压力巨大。
“从整个彩电乃至家电行业来说，随着家电下乡、以旧换新等财政补贴政策的退出，来自政府的补贴减少，但是终端销售单价由于激烈竞争却不能上升，这导致其营销成本压力不断上升，而清理库存也让企业承受了很大的跌价损失。”帕勒咨询董事罗清启说。
为提升毛利率，创维率先宣布将停止C C F L液晶电视的生产———根据创维2012财年的规划，到年底，其国内销售的760万液晶电视中，将有730万台为L E D液晶电视，其中400万台3D LED液晶电视。
创维集团总裁杨东文告诉记者，新财年开始的两个月，创维已经完成了对C C FL库存的清理，并且停止了生产，这是行业内第一家，而在节能惠民补贴的产品中，创维LED产品的占比将从目前的80%上升到100%。
节能惠民补贴拉动效果甚微
家电厂商努力提升利润率，但销售疲软却依旧是现实难题。
“今年除了5月份天气太热、销售同比有所增长外，其他月份销量都很一般。”有不愿具名的空调企业负责人告诉记者，去年经销商积压的空调库存，到现在还没有消化完毕，今年厂家要再向经销商压货，难度很大，“大家对市场看淡，不愿意屯货。”
有卖场销售人员表示，节能惠民补贴政策雷声大雨点小，对实际的销售拉动作用并不明显。“虽然一、二级效能的家电节能效果会比三级效能的好20%-30%，而且在使用寿命等方面都略胜一筹，但大多数消费者碍于一、二级效能电器的高价位，购买欲望和购买能力都不是很足。”
以定速空调为例，1级能效补贴240元，2级补贴180元，但享受政策补贴的2级能效机型一般价位在3500元左右，1级能效的高端机更高达5000元;冰箱方面，海尔冰箱享受400元补贴的其中两款一级效能机型价格分别为7990元、9999元。
“买得起高端高价位机型的消费者，并不在意价格，而杯水车薪的补贴对于大众消费者没有太大吸引力。”销售人员告诉记者，不少消费者更青睐于厂家或卖场优惠力度较大的促销活动，而不是政策的补贴支持。但T C L董事长李东生(微博)向南都记者表示，政策的实施产生效用需要一定的时间，“我相信从这个月开始，效用会逐步显现出来”。
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